Cele strategiczne firmy – jak je wyznaczać?

Ustalanie celów strategicznych jest jedną z kluczowych umiejętności w zarządzaniu. Zdolność do wyznaczania i realizacji celów strategicznych firmy jest jednym z elementów, który wyróżnia liderów od przeciętnych przedsiębiorców. Jak ustalać cele strategiczne w biznesie? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Cele strategiczne firmy – jak je wyznaczać?

W danym czasie powinien być jeden cel strategiczny

W określonym czasie firma powinna realizować jeden cel strategiczny, ponieważ – jak zauważa Krzysztof Obłój, ekspert w zakresie zarządzania strategicznego – nie można iść w kilku kierunkach jednocześnie. Takim celem w danym momencie może być na przykład:

  • tempo wzrostu,
  • większy udziału w rynku,
  • zwiększenie zysków firmy,
  • powiększenie wartości akcji,
  • wprowadzenie innowacji produktowych,
  • zadowolenie pracowników lub odbiorców,
  • osiągnięcie pozycji lidera w swojej branży itp.

Według Obłoja firma może też postawić sobie dwa cele strategiczne, ponieważ wtedy można ustalić, który z nich jest ważniejszy i który należy realizować w pierwszej kolejności. Przykładem może być strategia firmy Honda na amerykańskim rynku motocykli w latach 60. XX w. Honda ustaliła dwa cele strategiczne: wzrost sprzedaży i wzrost zysku. Priorytetem było jednak polepszenie tempa wzrostu sprzedaży motocykli, a wzrost zysku był na drugim miejscu.

W biznesie nie powinno się określać więcej niż dwóch celów strategicznych w jednym czasie, ponieważ wtedy trudniej jest ustalić hierarchię między nimi. Grozi to utratą spójności strategii (np. w sytuacji, gdy okresowo ważniejszy staje się cel nr 2 lub cel nr 3, choć teoretycznie najważniejszy miał być cel nr 1) oraz walką o wpływy w organizacji. Dlatego staraj się wyznaczać maksymalnie dwa cele strategiczne w jednym czasie i jasno określać, który z nich jest priorytetem.

Cele strategiczne powinny być precyzyjnie sformułowane

Tylko dokładne sformułowanie celów strategicznych sprawia, że stają się one mierzalne. Obłój uważa, że najlepszy sposób na precyzyjne sformułowanie celu to ujęcie go w formę istotnej relacji jednego czynnika do drugiego. Wyjaśnijmy to na przykładzie. Sama wielkość zysku czy liczba nowych produktów w ciągu roku to niewiele mówiące parametry. Znacznie bardziej konkretne są takie wskaźniki jak relacja udziału w rynku do udziału głównych konkurentów czy relacja ilości nowych produktów wypuszczanych przez firmę w ciągu roku do ilości nowych produktów wypuszczanych w tym czasie przez konkurencję.

Często firmy koncentrują się głównie na monitorowaniu jednego wskaźnika, który uważają za najważniejszy miernik swojej strategii. Dla przykładu – amerykański producent stali Nucor kontroluje wskaźnik zysku na tonę stali, a sieć supermarketów Wal-Mart monitoruje wielkość sprzedaży na metr powierzchni sklepowej. Każda firma powinna przyjąć wskaźnik, który pozwoli precyzyjnie zmierzyć realizację celu strategicznego. Pamiętaj jednak, że wskaźnik musi być dobrze dobrany do istoty celu strategicznego.

Cele strategiczne muszą być dobrze osadzone w czasie

Jest to bardzo istotny element, ponieważ dobre umocowanie celów strategicznych w czasie pozwala skonstruować program ich realizacji. Dzięki precyzyjnie określonym ramom czasowym cele strategiczne nabierają realnych kształtów. Bez dobrego osadzenia w czasie cele strategiczne mogą stać się mrzonką.

Jednocześnie określenie horyzontu czasowego dla celu strategicznego jest jednym z najtrudniejszych elementów budowy strategii biznesowej. Najlepiej świadczy o tym fakt, że przedsiębiorcy, menedżerowie lub członkowie zarządów często popadają w skrajności: albo coraz bardziej wydłużają horyzont czasowy (przykładem mogą być chociażby ciągnące się w nieskończoność inwestycje publiczne, np. budowa autostrad), albo koncentrują się na jednym celu strategicznym w krótkim czasie, kompletnie ignorując dalszą przyszłość firmy.

W jaki sposób uniknąć tego typu skrajności? Odpowiedź wydaje się prosta: przy ustalaniu ram czasowych dla celu strategicznego trzeba myśleć i o najbliższej, i o długofalowej przyszłości firmy. W praktyce nie jest łatwo znaleźć taki złoty środek, bo każdy biznes i każda branża ma swoją specyfikę, która w pewnym sensie narzuca określone horyzonty czasowe. Musisz zdawać sobie z tego sprawę przy tworzeniu celów strategicznych Twojej firmy.

Pamiętaj też, że decyzja o horyzoncie czasowym nie musi być ostateczna, bo czasem jedno zdarzenie, którego nie sposób przewidzieć, może sprawić, że trzeba będzie zmodyfikować ramy czasowe dla celu strategicznego. Może to być zarówno wydarzenie o charakterze globalnym (np. załamanie gospodarcze), jak i wydarzenie o charakterze lokalnym (np. pojawienie się nowego silnego konkurenta na rynku).

Cele strategiczne muszą być ambitne, ale osiągalne

Cele strategiczne muszą być ambitne, ponieważ tylko takie cele wyzwalają energię pracowników i sprawiają, że powstają rzeczy wielkie. Jak napisali teoretycy zarządzania Gary Hamel i Coimbatore Prahalad: „Jeżeli Torakusu Yamaha byłby realistą pod koniec XIX w., nigdy nie marzyłby o przekształceniu Yamahy w światowego lidera w produkcji fortepianów i innych instrumentów muzycznych”. Obłój zauważa, że dla wielu praktyków i teoretyków zarządzania na początku lat 90. XX w. stawianie maksymalnie ambitnych celów stało się jednym z wiodących trendów w teorii i praktyce zarządzania.

Nie można jednak zapominać o tym, że nawet najbardziej ambitne cele w biznesie muszą być osiągalne. Jak pisaliśmy w artykule o ustalaniu celów w zarządzaniu, jeśli wyznaczysz cele niemożliwe do osiągnięcia, osłabisz kreatywność i motywację pracowników (bo dlaczego ktoś miałby poświęcać się dla realizacji nieosiągalnych celów?), nie mówiąc już o tym, że nigdy nie osiągniesz tych celów. Stawianie nierealnych celów może nawet doprowadzić firmę do upadku. W tym miejscu można odpowiedzieć Hamelowi i Prahaladowi: „Jeżeli ludzie odpowiadający za strategię banku Lehman Brothers na początku XXI w. byliby realistami, prawdopodobnie nie doszłoby do globalnego kryzysu gospodarczego w 2008 r.”. Pamiętaj więc, że cele strategiczne powinny wynikać z dobrej analizy otoczenia firmy oraz realistycznej oceny kompetencji i zasobów organizacyjnych.

Wyznaczanie celów strategicznych nie należy do łatwych zadań, ale z pewnością jest to niezbędne do tego, żeby skutecznie prowadzić biznes. Mamy nadzieję, że informacje podane w tym artykule pomogą Ci wyznaczać cele strategiczne dla Twojej firmy.

Polecana literatura:

Obłój K., Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa 2010.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

8 października 2014     Zarządzanie strategiczne