Co zrobić, żeby klienci zapamiętali reklamę?

Chyba każda firma, która reklamuje swoje produkty, chciałaby, żeby odbiorcy zapamiętali właśnie reklamę tej firmy. Nigdy nie można mieć pewności, że ludzie zapamiętają daną reklamę, ale istnieją pewne zabiegi psychologiczne, których zastosowanie zwiększa szanse na to, że Twoja reklama zostanie zapamiętana. Jakie to zabiegi? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Co zrobić, żeby klienci zapamiętali reklamę?

Moment emisji a odbiór reklamy

Prof. Dariusz Doliński w książce Psychologiczne mechanizmy reklamy zauważa, że jednym z czynników wpływających na zapamiętanie reklamy przez odbiorców jest moment jej emisji. Wprawdzie te uwagi odnoszą się głównie do reklam telewizyjnych, ale wnioski przedstawione przez Dolińskiego wiele mówią o sposobie, w jaki odbieramy reklamy, więc przytaczamy je w tym artykule.

Zacznijmy od najbardziej oczywistej konkluzji: w telewizji reklamy są emitowane między audycjami i w przerwach w trakcie audycji. Psychologowie dawno temu odkryli, że szanse na zapamiętanie reklamy wzrastają wtedy, gdy jest ona emitowana w trakcie programu. Sprawa nie jest jednak taka prosta. Pojawia się jednak pytanie: „Jak sprawić, żeby spośród kilku lub kilkunastu reklam ukazujących się w danym bloku reklamowym widz zapamiętał właśnie Twoją reklamę?”. Otóż specyfika ludzkiej pamięci jest następująca: najlepiej pamiętamy informacje, które docierają do nas na początku, nieco gorzej zapamiętujemy informacje docierające do nas pod koniec, a zdecydowanie najgorzej – informacje pojawiające się w środku. Jaki z tego wniosek? Najlepiej umieścić reklamę na początku albo na końcu bloku reklamowego.

Sprawa nie jest jednak taka prosta, bo ludzki umysł jest fascynująco zagmatwanym tworem. Okazuje się bowiem, że o naszej zdolności zapamiętywania reklam emitowanych w trakcie audycji decyduje stopień zainteresowania daną audycją. Inaczej mówiąc – im bardziej pochłania nas oglądany program, tym słabiej pamiętamy reklamy emitowane w trakcie tego programu, i na odwrót. Nie jest to jednak żelazne prawo, bo równocześnie okazuje się, że im lepiej oceniamy oglądany film, tym lepiej oceniamy otoczkę, która mu towarzyszy, czyli m.in. reklamy. Doliński wyciąga z tego następujący wniosek: widzowie najlepiej zapamiętują reklamy, które pojawiają się w trakcie interesujących audycji, ale są emitowane w mniej interesujących fragmentach tych audycji.

Tyle jeśli chodzi o moment emisji reklam. Przejdźmy teraz do treści reklamy. Pierwszym opisywanym przez Dolińskiego elementem przekazu reklamowego, który zwiększa szanse na jego zapamiętanie, jest...

Umiejętnie (nie)pasujący element

Ludzki umysł działa tak, że szybko wychwytuje element niepasujący do całości. Przykładowo – jeśli zdjęcie przedstawia czterech mężczyzn ubranych w czarne garnitury i jednego ubranego w strój Supermana, siłą rzeczy z tego zapamiętamy głównie tego ostatniego mężczyznę (a w zasadzie jego strój). Jeśli wśród dziesiątek typowych samochodów poruszających się po ulicach zauważymy jedną elegancką limuzynę, to prawdopodobnie zapamiętamy właśnie tę limuzynę, a nie pozostałe samochody.

Co to ma wspólnego z reklamą? Wbrew pozorom sporo. Okazuje się bowiem, że wykorzystanie w reklamie elementu, który nie pasuje do całości, zwiększa szansę na jej zapamiętanie. Jest jednak jeden warunek: trzeba to zrobić umiejętnie. Wyjaśnijmy to na przykładzie podanym przez Dolińskiego. Wyobraźmy sobie, że w reklamie pojawia się pracownik banku – nienagannie ubrany i wzbudzający zaufanie, ale noszący sportowe buty NIKE. Pojawia się pytanie: „Czy to dobrze czy źle?”. Jeśli jest to reklama kart kredytowych, to źle, ale jeśli reklamowane są buty – jest to wręcz idealnie. Jeśli więc zdecydujesz się użyć w reklamie elementu burzącego schemat, rób to z głową.

Nie wyrażaj ważnego przekazu wprost

Na pierwszy rzut oka takie twierdzenie może brzmieć dziwnie, bo wydaje się, że im prostszy przekaz reklamowy, tym większa jest szansa na to, że odbiorcy zrozumieją kluczowe przesłanie. Wyniki badań psychologicznych pokazują jednak co innego. Wynika z nich bowiem, że odbiorcy lepiej pamiętają reklamy, w których najważniejszy przekaz nie jest wyrażony wprost. Jednocześnie reklamy powinny być skonstruowane tak, żeby odbiorca sam wpadł na przesłanie, które założyli twórcy reklamy.

Jaki z tego wniosek? Zamiast kłaść odbiorcy najważniejsze przesłanie łopatą do głowy, twórz reklamy w taki sposób, żeby do najważniejszych wniosków odbiorcy doszli samodzielnie.

Wiarygodność źródła a odbiór reklamy

To chyba najbardziej zaskakująca prawidłowość, jaką opisujemy w tym artykule. I tym razem sprawa wydaje się prosta: im bardziej wiarygodne źródło, tym lepszy odbiór reklamy. Ta zasada działa jednak tylko do pewnego stopnia. Zostało to naukowo udowodnione w latach 50. XX w., kiedy amerykańscy psychologowie opracowali tzw. efekt śpiocha.

Naukowcy przeprowadzili następujący eksperyment: dwie grupy uczestników miały ocenić wiarygodność tekstu o atomowych łodziach podwodnych, przy czym jednej grupie powiedziano, że jest to tekst autorstwa wybitnego naukowca J. Roberta Oppenheimera, a druga grupa otrzymała informacje, że jest to tekst z propagandowego radzieckiego dziennika „Prawda”. Jak nietrudno zgadnąć, pierwsza grupa oceniła znacznie tekst lepiej niż pierwsza. Natomiast ci sami ludzie spytani o opinie na temat tego artykułu miesiąc później, odpowiedzieli zupełnie inaczej – osoby z pierwszej grupy oceniły wiarygodność tekstu bardzo podobnie, natomiast osoby z drugiej grupy w większości uznały ten sam artykuł za wiarygodny!

Wynika stąd, że im więcej czasu minie od zapoznania się z informacją, tym lepiej pamiętamy samą informację, a zapominamy o źródle tej informacji. Na tym właśnie polega efekt śpiocha. W przełożeniu na grunt reklamy oznacza to, że im więcej czasu minie od zapoznania się z reklamą, tym bardziej pozytywnie oceniamy zawarte w niej informacje. Inny amerykański psycholog wykazał jednak, że efekt śpiocha działa wtedy, gdy odbiorca dowie się o źródle informacji już po zapoznaniu się z tą informacją. Jak twierdzi Doliński, jest to cenny wniosek dla twórców artykułów sponsorowanych. Autor Psychologicznych mechanizmów reklamy twierdzi bowiem, że zdecydowanie lepiej będzie, gdy informacja o tym, że dany tekst jest artykułem sponsorowanym, będzie zamieszczona pod artykułem, a nie nad nim. W przeciwnym wypadku czytelnicy mogliby bowiem w ogóle nie przeczytać tego artykułu, ponieważ zostaliby z góry „uprzedzeni” o źródle jego informacji.

Jak widzisz, istnieje kilka sprawdzonych sposobów na to, żeby reklama skutecznie zapisała się w pamięci odbiorców. Mamy nadzieję, że informacje z tego artykułu pomogą Ci stworzyć takie reklamy, które Twoi klienci zapamiętają na długo.

Polecana literatura:

Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

20 maja 2015     Marketing
  Tagi: Reklama, Marketing