Gramatyka w reklamie, czyli jak pisać skuteczne teksty reklamowe. Część 1

Wielu ludziom gramatyka kojarzy się z nudnymi lekcjami języka polskiego albo języków obcych. Okazuje się jednak, że używanie odpowiednich zwrotów gramatycznych może zwiększyć skuteczność reklamy. W jaki sposób? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Gramatyka w reklamie, czyli jak pisać skuteczne teksty reklamowe. Część 1

Rodzaj w reklamie

Rzeczownik może mieć rodzaj męski, żeński lub nijaki (w liczbie mnogiej męskoosobowy lub niemęskoosobowy). Mogłoby się wydawać, że jest to cecha każdego rzeczownika, która nie ma żadnego potencjału marketingowego. Czy rzeczywiście tak jest? Nie do końca. Prof. Jerzy Bralczyk zauważa, że w reklamie rzeczowniki w rodzaju męskim i żeńskim mają znacznie większą siłę niż rzeczowniki w rodzaju nijakim. Dlaczego? Ponieważ jego zdaniem łatwiej jest „uczłowieczyć” produkt w rodzaju męskim i nijakim, a klienci chętniej kupują produkty, które są im bliskie. Dlatego produkt jest „inteligentny”, firma jest „przyjazna” klientom, a o niektórych artykułach mówi się jak o osobach (np. Mr Muscle) itp. Z tego powodu rodzaj nijaki w reklamie stosowany jest rzadko, ale jeśli jest użyty umiejętnie, to powstają prawdziwe reklamowe perełki. Przykładem może być przytaczana przez Bralczyka w książce Język na sprzedaż reklama fiata uno, w której pojawia się hasło „on, ona, uno”.

Liczba w reklamie

Rzeczowniki mają liczbę pojedynczą i mnogą. Która z nich jest bardziej skuteczna? To zależy, jaką cechę produktu chcemy podkreślić. Jeśli chcemy podkreślić wyjątkowość produktu, to zdecydowanie lepiej jest użyć liczby pojedynczej, dodatkowo „wzmacniając” ją innymi określeniami. Dla przykładu – w reklamie możemy przeczytać lub usłyszeć, że „wystarczy tylko jedna tabletka”, żeby ból głowy minął.

Liczba mnoga pozwala natomiast podkreślić powszechność produktu. Jeśli twórcy reklam chcą przekonać odbiorców, że reklamowane produkty są używane przez wiele osób, to w reklamie raczej padają stwierdzenia, że tysiące Polaków używają „naszych produktów”, a nie „naszego produktu”. Reklamodawcy niektórych produktów nie mają wyjścia i muszą używać liczby mnogiej. Dzieje się tak w przypadku produktów, które w języku polskim nie mają liczby pojedynczej (np. spodni) albo produktów, których reklamowanie w liczbie pojedynczej nie miałoby sensu (np. butów czy chusteczek do nosa).

Przypadki w reklamie

Rzeczownik – jak wiadomo – może występować w siedmiu przypadkach, więc twórcy reklam mają pod tym względem spore pole do popisu. Okazuje się bowiem, że użycie rzeczowników w odpowiednich przypadkach zwiększa siłę oddziaływania reklamy.

Oczywiście jednym z najbardziej nośnych marketingowo przypadków jest wołacz. Przypadek ten często stosuje się w reklamach internetowych – zarówno w formie ogólnej (np. „Drogi Kliencie” czy „Drogi Czytelniku”), jak i w komunikatach spersonalizowanych (np. „Droga Anno” czy „Drogi Łukaszu”). Jednak i inne przypadki mogą mieć oddziaływanie perswazyjne. Oto przykład podany przez Bralczyka: sprzedawcy często nakłaniają nas do kupna produktów używając stwierdzeń z rzeczownikami w formie dopełniaczowej (np. „Przygotowaliśmy ofertę specjalnie dla pani”). Takie wyrażenia stosowane są też w sloganach (np. „Tylko dla idiotów”). Bralczyk w swojej książce podkreśla też marketingową siłę narzędnika, który też wykorzystuje się w sloganach (np. „Lotem bliżej”).

Stopniowanie w reklamie

Stopniowanie ma największy potencjał reklamowy ze wszystkich opisywanych w tym artykule środków gramatycznych. Dlaczego? Z prostego powodu – jak słusznie zauważa Bralczyk, stopniuje się przymiotniki i przysłówki, a zatem części mowy, którymi najłatwiej jest opisać zalety reklamowanego produktu.

Przymiotniki i przysłówki mogą występować w stopniu równym, wyższym lub najwyższym. Najmniej atrakcyjny marketingowo jest stopień równy, dlatego w reklamie używa się go głównie do określenia cechy produktu. Jeśli twórcy reklam chcą wzmocnić znaczenie kluczowej cechy produktu, na ogół stosują wyrażenia „wzmacniające” (np. „naprawdę”, „po prostu”, „idealnie” itp.) albo porównania (przykładem może być przytaczany przez Bralczyka slogan „Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak łza”).

Bardziej nośny reklamowo jest stopień wyższy przymiotnika. Bralczyk opisuje kilka skutecznych sposobów użycia stopnia wyższego w reklamie:

  • porównanie z produktami konkurencją – twórcy reklam podkreślają np., że ich produkt jest „bardziej wytrzymały” lub „tańszy” od konkurencji;
  • podkreślenie rozwoju własnych produktów (np. „teraz jeszcze lepszy”);
  • podkreślenie danej cechy produktu jako wartości samej w sobie (np. „Bo radośnie jest maluchom, kiedy maja bardziej sucho”);
  • nazwa firmy – przykładem może być chociażby – i tu będziemy nieskromni – Coraz Lepszy Portal Biznesowy.

Wydawać by się mogło, że najbardziej atrakcyjny reklamowo jest stopień najwyższy przymiotnika albo przysłówka. Bralczyk twierdzi jednak, że wcale nie musi tak być. Dlaczego? Przecież każdy chciałby, żeby klienci uznawali jego produkty lub usługi za „najlepsze” czy „najtańsze”. I w tym właśnie tkwi pułapka. Jeśli odbiorcy z co drugiej reklamy dowiadują się, że dane produkty są „najlepsze” albo „najtańsze”, to przestają zwracać uwagę na takie komunikaty. Dlatego twórcy komunikatów coraz częściej używają w nowym, oryginalnym znaczeniu. Przykładem takich niecodziennych zabiegów językowych może być chociażby stopniowanie przymiotników niestopniowalnych – jedno z polskich piw określanych jest jako „najbardziej lubelskie piwo na świecie”. Innym oryginalnym sposobem „wzmocnienia” stopnia najwyższego przymiotnika jest jego pozorne osłabienie, czego przykładem może być opisywany już na naszym portalu slogan „prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”.

W tym artykule przedstawiliśmy niektóre figury gramatyczne, których zastosowanie zwiększa skuteczność reklamy. Jakie są inne zabiegi gramatyczne, które pozwolą Ci tworzyć efektywne teksty reklamowe? O tym przeczytasz w kolejnym artykule.

Polecana literatura:

Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

4 maja 2016     Marketing