Jak budować trwałe relacje z klientami?

Każdej firmie powinno zależeć na pozyskaniu nowych klientów. Jednak w biznesie jeszcze ważniejsze jest pozyskanie klientów stałych i lojalnych. Nie będzie to jednak możliwe bez wytworzenia między firmą a klientami długotrwałych relacji, które byłyby oparte na wzajemnym zaufaniu. W dzisiejszym artykule przedstawiamy podstawowe informacje na temat budowania trwałych relacji z klientami.

Jak budować trwałe relacje z klientami?

Dlaczego warto zadbać o dobre relacje z klientami?

Odpowiedź na to pytanie tylko pozornie jest banalna, bo poziom obsługi klienta w wielu polskich firmach wciąż pozostawia wiele do życzenia. Wprawdzie w większości firm twierdzi się, że klient jest dla nich absolutnie najważniejszy, ale za tymi deklaracjami nie zawsze idą czyny. Wyjaśnijmy więc, dlaczego utrzymywanie dobrych relacji z klientami leży w interesie każdej firmy.

Przede wszystkim – klienci lubią być dobrze obsługiwani. Kiedyś polscy sprzedawcy często mieli lekceważący stosunek do klientów, bo wiedzieli, że prędzej czy później i tak wrócą do ich sklepu, ponieważ nie mieli prawie żadnej konkurencji. Te czasy jednak już się skończyły. Dzisiaj klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupie coraz częściej zwracają uwagę na jakość obsługi. Z badań Ipsos z 2012 r. wynika, że dla 68% klientów jest ona nawet ważniejsza niż cena produktu.

Wielkie znaczenie ma też fakt, że dobrze obsłużony klient może sprowadzić do Twojej firmy nowych konsumentów. Ludzie z zasady chętniej wierzą znajomym czy rodzinie niż obcym ludziom, więc rekomendacja zadowolonych osób może być najtańszym i najprostszym sposobem na zdobycie nowych klientów.

Jest też druga strona medalu – źle obsłużony klient może odstraszyć innych konsumentów od zakupów w Twojej firmie. Liczne badania psychologiczne wykazały, że nasza psychika działa w „przedziwny” sposób – ludzie dużo chętniej dzielą się z innymi opinią o złej obsłudze klienta niż odczuciami o dobrej jakości obsługi.

Wreszcie – zbudowanie trwałych relacji z klientami jest po prostu opłacalne, ponieważ klienci zrażeni złą jakością obsługi często nie wracają już do firmy, w której zostali źle obsłużeni. Według różnych szacunków od 56% do 70% konsumentów zrezygnowało z usług danej firmy z powodu fatalnej obsługi. Odpowiedz sobie zatem na pytanie: „Czy chciałbyś, żeby połowa Twoich klientów zrezygnowała z usług Twojej firmy tylko dlatego, że nie została porządnie obsłużona?”.

Marketing relacji

Najlepsi praktycy zarządzania od dawna zdają sobie sprawę, że budowanie relacji z klientami jest bardzo istotnym elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Dlatego firmy coraz częściej stosują tzw. marketing relacji, czyli trwałe komunikowanie się z każdym klientem na tematy związane z działalnością firmy lub jej produktami/usługami.

W myśl tej koncepcji kluczowym dobrem dla przedsiębiorstwa jest klient oraz jego potrzeby. Marketing relacji zwraca uwagę na konieczność budowania dialogu pomiędzy firmą a klientem. Celem budowania trwałych relacji w biznesie jest dostarczenie klientom trwałych pozytywnych wartości, a miernikiem osiągnięcia tego celu jest poziom satysfakcji klientów.

Najważniejsze w tym procesie okazuje się poznanie oczekiwań klientów, a w następnej kolejności ich spełnienie, co w rezultacie przełoży się na trwałą współpracę, opartą na szacunku i zaufaniu. Jak zauważa Agnieszka Dejnaka, w praktyce marketing relacji sprowadza się do sprzężenia trzech obszarów strategicznych firmy: obsługi klienta, jakości produktu oraz marketingu. Kluczowy jest jednak ten pierwszy element.

Istotną cechą marketingu relacji jest również to, że indywidualny klient odgrywa główną rolę nie tylko w procesie zakupowym, ale również podczas określania korzyści. Inaczej mówiąc – w marketingu relacji wartość produktu czy usługi tworzy się nie dla klienta, tylko wspólnie z klientem. Wymaga to stworzenia procesów, narzędzi, technologii i ukierunkowania pracy ludzi tak, żeby tworzyć wartość, jakiej oczekuje klient. Narzędziem wspomagającym marketing relacji jest także system informatyczny służący do zarządzania relacją z klientem, czyli system CRM, któremu w przyszłości poświęcimy osobny artykuł.

Jak słusznie zauważa Dejnaka, główne idee marketingu relacji można zatem sprowadzić do trzech zasad:

  1. relacje pomiędzy firmą a klientami powinny być długotrwałe i partnerskie,
  2. zadaniem firmy jest zagwarantowanie trwałości oraz solidności usług i produktów,
  3. firma powinna tworzyć wartość wspólnie z klientem, a nie tylko dla klienta.

Rodzaje relacji z klientami

Firma może budować różnego rodzaju relacje z klientem. Mogą być to relacje reaktywne, proaktywne i odpowiedzialne. Omówmy teraz pokrótce każdy z tych typów relacji.

  1. Relacje reaktywne polegają na tym, że firma sprzedaje klientom produkty i zachęca ich do kontaktu w razie jakichkolwiek wątpliwości czy problemów. Przykładem takich relacji jest oferowanie doradztwa (np. w zakresie montażu czy stosowania diety).
  2. Relacje proaktywne sprowadzają się do tego, że firma co jakiś czas kontaktuje się z klientami, żeby poinformować o nowych produktach w ofercie lub przekazać sugestie użycia produktu. Obecnie tego typu materiały przesyłane są głównie pocztą elektroniczną (np. w formie newsletterów).
  3. Relacje odpowiedzialne polegają na tym, że firma kontaktuje się z klientem po dokonaniu zakupu, żeby sprawdzić, czy produkt odpowiada oczekiwaniom konsumenta. Firma stara się też na bieżąco zdobywać wiedzę na temat możliwego ulepszenia produktu oraz ustalać przyczyny ewentualnego niezadowolenia z zakupu. W relacjach odpowiedzialnych komunikacja na linii firma–klient przybiera więc postać dialogu. Takie sprzężenie zwrotne pozwala firmie jak najlepiej dopasować ofertę do potrzeb klienta.

Zasady budowania relacji z klientami

Skuteczne budowanie relacji z klientami wymaga przestrzegania kilku zasad. Oto najważniejsze z nich, które przytaczamy za Agnieszką Dejnaką:

  1. Koncentracja na utrzymaniu klienta. Jak już wspomnieliśmy, priorytetem każdej firmy chcącej utrzymać klienta jest dbanie o już pozyskanych klientów i monitorowanie ich potrzeb. Czasami firma powinna też umieć przewidywać przyszłe potrzeby konsumentów. Henry Ford powiedział, że gdyby na przełomie XIX i XX w. spytał ludzi, jakie są ich potrzeby w zakresie usprawnienia transportu, to prawdopodobnie odpowiedzieliby oni, że potrzebują szybszych koni. Nikt jednak nie powiedziałby, że potrzebuje samochodu.
  2. Lifetime profit. Wartości klienta dla firmy nie określa się wielkością ostatniej transakcji. Dlatego firma powinna skupiać się na tym, żeby klient zawarł z nią jak jak najwięcej transakcji w jak najdłuższym czasie.
  3. Stosowanie obsługi potransakcyjnej, czyli kontaktowanie się z klientem już po zawarciu transakcji. Zwiększa to zaufanie klienta do firmy i buduje jego lojalność. Kontakt potransakcyjny jest też doskonałą okazją do zebrania informacji o potrzebach i oczekiwaniach klienta.
  4. Angażowanie klientów w sprawy firmy. Stworzenie trwałych relacji z klientami nie jest możliwe bez budowania ich zaangażowania. Dlatego trzeba angażować klientów w działania na rzecz firmy (np. w rekomendowanie produktów czy wypełnienie ankiet) i nagradzać ich za podjęcie tych działań. W ten sposób firma dopasuje towar/usługę do potrzeb klienta, a konsumenci staną się faktycznymi współtwórcami produktów firmy.
  5. Pomoc w podejmowaniu decyzji. Nie każdy klient dokładnie wie, po jaki produkt przyszedł do sklepu, więc pomoc pracowników obsługi klienta może być w tym przypadku nieoceniona. Współcześnie można też wykorzystywać do tego celu pomoc zautomatyzowaną (np. chatboty)
  6. Utrzymywanie stałej dwukierunkowej komunikacji z klientem. Jak już wspomnieliśmy, firma nie może być głucha na komunikaty płynące ze strony klienta. Przedsiębiorstwo musi reagować na zmiany potrzeb i oczekiwań klienta, a także informować go o nowych produktach i usługach w ofercie.
  7. Customizacja, czyli dopasowanie produktu do potrzeb klienta. Dobrym przykładem customizacji jest wielokrotnie przywoływana na naszym portalu firma Dell. Zamawianie komputerów przez internet w tej firmie wygląda tak, że klienci sami wybierają parametry, w które ma być wyposażony ich sprzęt. W ten sposób klienci mogą nie tylko wybrać, ale niemal stworzyć produkty najlepiej dopasowane do ich potrzeb.

Ten artykuł zawierał jedynie podstawowe informacje na temat procesu budowania pozytywnych stosunków z klientami. Mamy jednak nadzieję, że przekonaliśmy Cię, że stworzenie długotrwałych relacji z klientami zapewni Twojej firmie wymierne korzyści i spowoduje, że Twoi klienci będą Cię postrzegać jako partnera, a nie jako zwykłego sprzedawcę. Dobre relacje z klientami mogą bowiem znacznie zwiększyć szanse na sukces w biznesie.

Polecana literatura:

Dejnaka A., Budowanie relacji z klientem, w: Biblia e-biznesu, red. Dutko M., Gliwice 2013.
Gieschen G., Nareszcie więcej zysku! 99 porad, jak obniżyć koszty przedsiębiorstwa, Warszawa 2009.
Żołądkowski M., Jak budować dobre relacje z klientami?, artykuł dostępny on-line: http://mamstartup.pl/poradnik/4809/jak-budowac-dobre-relacje-z-klientami [dostęp dn. 6.06.2014 r.].
Marketing relacji – na czym to polega?, artykuł dostępny on-line: http://jaceklipski.pl/2013/01/marketing-relacji-na-czym-to-polega/ [dostęp dn. 6.06.2014 r.].

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

9 lipca 2014     Obsługa klienta