Jak określić atrakcyjność branży?

Czy branża, w której działamy jest atrakcyjna? To pytanie zadaje sobie większość przedsiębiorców rozpoczynających działalność gospodarczą. Jak zatem określić atrakcyjność sektora? Jedną z metod jest metoda tzw. pięciu sił Portera.

Jak określić atrakcyjność branży?

Na czym polega metoda pięciu sił Portera?

Metoda ta została opracowana przez amerykańskiego ekonomistę prof. Michaela Portera w 1979 r. Autor uważał, że atrakcyjność branży da się wyznaczyć na podstawie analizy tzw. pięciu sił konkurencyjnych, które występują w każdej branży. Należą do nich:

  1. Siła przebicia nabywców,
  2. Siła przebicia dostawców,
  3. Groźba pojawienia się nowych uczestników,
  4. Substytuty,
  5. Natężenie walki konkurencyjnej według sektora.

W dalszej części artykułu opiszemy każdy z tych czynników.

Siła przebicia nabywców

Nabywcy to po prostu klienci zainteresowani kupnem Twoich towarów lub usług. Ich siła zależy od wielu czynników. Jednym z nich jest oczywiście wielkość nabywcy – siła wielkiego koncernu siłą rzeczy jest większa od siły pojedynczego klienta. Poza tym, jak zauważa Michael E. Gordon w książce Przedsiębiorczość, duże firmy mają z reguły lepszych negocjatorów, lepszych prawników i opracowują bardziej szczegółową specyfikację produktów i usług, którymi są zainteresowane. Na siłę przebicia nabywców w danej branży ma wpływ również ich ilość – im mniej jest nabywców, tym większe znaczenie ma każdy z nich. Grzegorz Noworudzki zwraca też uwagę, że im mniejsze są zyski nabywców, tym większą wywierają oni presję na zmniejszenie ceny Twoich produktów lub usług. Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz – jeśli nabywca może stosunkowo łatwo przejąć produkcję wyrobów, które oferujesz, to jego siła wzrasta. Generalnie im większa jest siła nabywców w danym sektorze, tym bardziej oryginalne i wyjątkowe muszą być produkty lub usługi, które zamierzasz oferować.

Siła przebicia dostawców

Dostawcami są podmioty oferujące materiały, surowce, półprodukty i inne składniki niezbędne do produkcji finalnego produktu. Podobnie jak w przypadku nabywców, im większa jest siła dostawców, tym mniejsza jest atrakcyjność sektora (oczywiście z punktu widzenia firm, które działają w danej branży). Na pozycję dostawców w danej branży również mają wpływ ich wielkość i ilość – większe firmy mają większe możliwości wpływu na firmy, a im mniejsza jest ilość dostawców, tym większa jest ich siła oddziaływania na przedsiębiorców (chociażby możliwości dyktowania cen materiałów). Z drugiej strony – im więcej jest dostawców, tym łatwiej jest ich zmienić, więc wtedy dostawcy muszą bardziej dbać o jakość dostarczanych materiałów, a także rozsądniej kształtować swoją politykę cenową. Dla pozycji dostawców ma też znaczenie wpływ oferowanych przez nich materiałów na jakość produktu finalnego – im jest on większy, tym większa jest siła samych dostawców.

Groźba pojawienia się nowych uczestników

Groźba pojawienia się nowych uczestników sektora to po prostu groźba pojawienia się konkurencji. Z punktu widzenia firm działających w danej branży, im większa jest groźba pojawienia się nowej konkurencji, tym mniej atrakcyjna jest branża. O tym, czy nowym firmom łatwo jest wkroczyć na rynek, decydują tzw. bariery wejścia, czyli ograniczenia, które napotkają podmioty chcące rozpocząć działalność w tej branży. Do barier należą m.in. ilość podmiotów działających w danej branży, kapitał wymagany do rozpoczęcia działalności, stopień skomplikowania produktów, znajomość technologii, konieczność zatrudnienia wysoko wyspecjalizowanej kadry, bariery prawne (np. wymóg uzyskania urzędowych zezwoleń na produkcję lub sprzedaż wyrobów itp.).

Substytuty

Substytuty to produkty, które potrafią w inny sposób zaspokoić potrzeby klientów. Substytuty na ogół funkcjonują jako „tańsze zamienniki” produktów, które zastępują. Istnienie substytutów ma też wpływ na siłę nabywców i dostawców – jeśli na rynku istnieją produkty alternatywne do tych oferowanych przez Ciebie, to równocześnie powstają też materiały do produkcji tych substytutów. W takiej sytuacji maleje siła dostawców, a rośnie siła nabywców.

Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora

W każdej branży trzeba rywalizować z innymi firmami o tych samych (lub podobnych) klientów. Natomiast stopień natężenia tej rywalizacji ma wpływ na atrakcyjność całej branży. Dla wszystkich firm działających w danym sektorze lepiej byłoby, gdyby walka pomiędzy firmami w tym sektorze nie była zbyt zażarta. Dlaczego? Ponieważ, jak zauważa Gordon, im bardziej zajadła jest rywalizacja pomiędzy poszczególnymi podmiotami, tym większe jest niebezpieczeństwo, że wszystkie firmy w branży będą skazane na niskie marże, wojny cenowe czy ciosy poniżej pasa zadawane przez niektórych konkurentów.

Cykl życia sektora

W ocenie atrakcyjności branży pomaga również tzw. cykl życia sektora. Jak zauważa Gordon, każda branża przechodzi przez pięć faz: początek, szybki wzrost, ustabilizowany wzrost, dojrzałość i schyłek. W pierwszych trzech fazach mamy do czynienia z dynamicznym rozwojem produktu, systematycznym zwiększaniem się popytu na produkt, dużymi możliwościami udoskonalania produktu i ograniczoną liczbą konkurencji. Natomiast w fazach dojrzałości i schyłku konkurencja jest już liczna, klienci stają się coraz bardziej wymagający, możliwości rozwoju produktu stają się coraz mniejsze, więc trudniej jest zdobyć klienta, a zarazem trzeba coraz bardziej zaciekle walczyć o utrzymanie na rynku. Wynika z tego, że branże w pierwszych trzech cyklach życia to „dobre branże”, a branże dojrzałe i schyłkowe to „złe branże”.

Czy oznacza to, że każdy, kto zdecyduje się działać w „złej branży”, jest skazany na niepowodzenie? Oczywiście nie. Amerykański autor słusznie zauważa bowiem, że niektóre firmy działające w dojrzałych branżach mogą prześcignąć konkurentów w najmniej spodziewanym momencie. Jako przykład Gordon podaje amerykańskie linie lotnicze Southwest Airlines. Po 11 września 2001 r. amerykańskie linie lotnicze ledwo trzymały się na powierzchni, natomiast Southwest – głównie dzięki doskonałej obsłudze klienta – zwiększyły swoje zyski.

W tym artykule przedstawiliśmy narzędzia, które mogą pomóc Ci ocenić branżę, w której działasz lub zamierzasz działać. Mamy nadzieję, że informacje zawarte w tym artykule pomogą Ci podejmować świadome decyzje biznesowe. A jeśli uznasz, że Twoja branża nie należy do najbardziej atrakcyjnych – nie poddawaj się! Pamiętaj, że sektor, w którym działasz, może stać się atrakcyjniejszy właśnie dzięki Tobie!

Polecana literatura:

Gordon M., Przedsiębiorczość, Gliwice 2009.
Noworudzki G., 5 sił Portera [on-line], artykuł internetowy dostępny pod adresem: http://4business4you.com/biznes/zarzadzanie_strategiczne/5-sil-portera/ [dostęp dn. 12.05.2016 r.].

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

16 maja 2016     Wyzwania przedsiębiorcy