Jak poznać swoich klientów?

Biznes ma sens tylko wtedy, jeśli oferujesz produkty lub usługi, które klienci chcą kupować. Stworzenie produktów dostosowanych do potrzeb klientów będzie możliwe wtedy, gdy dobrze poznasz swoich klientów. W tym artykule doradzimy Ci, jak to zrobić.

Jak poznać swoich klientów?

Kto to jest klient?

Banalne pytanie? Otóż nie do końca. Na zdrowy rozum wydaje się bowiem, że klientem jest osoba, która kupuje nasze produkty. Tymczasem jest to tylko część prawdy, bo czasami w procesie zakupowym bierze udział więcej niż jedna osoba. Dlatego lepsza jest definicja amerykańskiego specjalisty w zakresie marketingu Dona Sextona. Według niego klient to każda osoba zaangażowana w decyzję zakupową. Osoby zaangażowane w nią określa jako „zespół decyzyjny” i wyróżnia jego następujących członków:

  • Moderator, czyli osoba kontrolująca dostęp do członków zespołu decyzyjnego (np. pokazuje osobom z zespołu decyzyjnego ogłoszenia prasowe czy reklamę produktu, którego zakupem mogą być zainteresowani);
  • Inicjator, który rozpoczyna cały proces zakupowy (np. komunikuje domownikom, że muszą wyremontować dom);
  • Osoba mająca wpływ na podjęcie decyzji, która wprawdzie nie podejmuje ostatecznej decyzji, ale też ma coś do powiedzenia w wyborze produktu (np. nastolatek grający w gry komputerowe, który sugeruje rodzicom, jakie wymogi powinien spełniać komputer, który kupią);
  • Osoba podejmująca decyzję;
  • Osoba zgłaszająca sprzeciw, która z konkretnego powodu nie zgadza się na zakup, którego chcą dokonać pozostałe osoby z zespołu decyzyjnego;
  • Użytkownik, czyli osoba, która będzie korzystać z zakupionego produktu.

Mając kontakt z klientami musisz zatem rozpoznać, jaką funkcję pełni dana osoba w zespole decyzyjnym. Dlaczego takie rozróżnienie jest istotne? Ponieważ taka wiedza pomoże Ci skuteczniej prowadzić sprzedaż. Dla przykładu – ubrania dla dzieci kupują rodzice, ale dziecko też może mieć wpływ na decyzję o wyborze tego czy innego ubranka. W takiej sytuacji dobrze jest przekonywać do danego produktu zarówno rodziców, jak i dzieci. Warto też powtórzyć za Sextonem, że ta sama osoba może pełnić kilka różnych funkcji w zespole (np. osoba zgłaszająca sprzeciw może ostatecznie stać się osobą podejmującą decyzję).

Poznaj problemy klienta

Istotnym elementem poznawania swoich klientów jest też rozpoznawanie ich problemów. Pamiętaj, że klienci zgłaszają się do Ciebie z problemami, które możesz rozwiązać. Problemem klienta może być np. problem z zaśnięciem czy stale psujący się samochód. Jak rozwiązać problemy klientów? Przede wszystkim musisz pomyśleć, jakie korzyści osiągnie klient dzięki rozwiązaniu danego problemu. Następnie musisz dać klientowi korzyści, których oczekuje.

Reasumując – musisz rozpoznać problemy klienta i rozwiązać je z korzyścią dla niego. Pamiętaj bowiem, że klienci kupują korzyści, a nie produkty same w sobie. Sexton wyróżnia 3 podstawowe rodzaje korzyści, jakie można zaoferować klientom:

  1. Korzyści ekonomiczne, czyli np. atrakcyjna cena produktu, dobra cena dostawy, trwała optymalizacja kosztów itp.
  2. Korzyści funkcjonalne, czyli np. czystsze okna, eliminacja choroby itp.
  3. Korzyści emocjonalne bądź psychologiczne, czyli np. bezpieczeństwo w czasie jazdy, poczucie posiadania luksusowego przedmiotu itp.

Pamiętaj też, że nie zawsze produkt lub usługa musi oferować jednocześnie te 3 korzyści. Wtedy musisz zastanowić się, która z nich jest najważniejsza i skupić się właśnie na niej. Pamiętaj jednak, żeby eksponować korzyści, a nie właściwości produktów. Dla ilustracji – właściwością będą wysokość, długość i szerokość łóżka czy twardość materaca, ale korzyścią będzie możliwość wyspania się w komfortowych warunkach.

Określ wartość postrzeganą swoich produktów

Kiedy już określisz korzyści, jakie Twoje produktu lub usługi powinny dawać klientom, możesz przejść do oszacowania wartości postrzeganej produktów/usług. Przypomnijmy, że wartość postrzegana to maksymalna wartość, jaką klienci są w stanie zapłacić za dany produkt czy usługę. Jak pisze Sexton, proces określania wartości postrzeganej produktów przebiega w sześciu etapach:

  1. Wybór segmentu rynku docelowego,
  2. Określenie docelowego członka zespołu decyzyjnego,
  3. Stworzenie listy głównych konkurentów,
  4. Określenie korzyści związanych z produktem/usługą,
  5. Ocena znaczenia tych korzyści dla klienta docelowego,
  6. Analiza wyników firmy i każdego z konkurentów w zakresie korzyści postrzeganych przez klienta docelowego.

Warto też zaznaczyć, że informacja o korzyściach związanych z produktem/usługą oraz ocena ich znaczenia powinny pochodzić od Twoich klientów. Pamiętaj też, żebyś przy konstruowaniu strategii marketingowej Twojego biznesu, koncentrował się na tych korzyściach, które są najistotniejsze z punktu widzenia klienta. Więcej na temat wartości postrzeganej przeczytasz w oddzielnym artykule na naszym portalu.

Jakich klientów powinieneś poznać?

Każdy klient może być dla Ciebie cennym źródłem informacji. Jednak jak zauważa Sexton, poszczególne grupy klientów mogą dostarczyć Ci innego rodzaju informacji. Dlatego amerykański badacz twierdzi, że warto jest dobrze poznać następujące typy klientów:

  • Obecni klienci. To największa grupa klientów, więc znajomość ich potrzeb pozwoli Ci określić, dla kogo istnieje Twoja firma. Obecni klienci mogą też opowiedzieć Ci o swoich oczekiwaniach na przyszłość dotyczących Twoich produktów lub usług.
  • Nowi klienci. Dzięki nim dowiesz się, co przyciągnęło ich do Twojej firmy oraz dlaczego Twoje produkty lub usługi okazały się dla nich lepsze od produktów/usług konkurencji.
  • Utraceni klienci. Wiedza o tych klientach pozwoli Ci z kolei ocenić, jakich potrzeb nie potrafiłeś spełnić. Dzięki temu będziesz mógł udoskonalić swoje produkty/usługi w ten sposób, żeby zminimalizować ryzyko odpływu kolejnej grupy klientów.
  • Stali klienci. Są to najbardziej wartościowi klienci, więc oni mogą dostarczyć Ci najcenniejszej wiedzy o tym, czego oczekują od Twoich produktów lub usług.
  • Potencjalni klienci. Jeśli będziesz wiedział, kim jest Twój potencjalny klient, będziesz miał możliwość dostosowania jego potrzeb, dzięki czemu zwiększysz szanse na przyciągnięcie do firmy kolejnych klientów.

Dobre poznanie swoich klientów i umiejętność rozwiązywania ich problemów znacznie zwiększy Twoje szanse na to, że znajdziesz odbiorców dla swoich produktów lub usług. Dlatego zachęcamy Cię, żebyś stosował w praktyce rady z tego artykułu. Mamy nadzieję, że dzięki temu żaden klient nie będzie stanowił dla Ciebie tajemnicy!

Polecana literatura:

Sexton D., Marketing, Gliwice 2009.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

6 kwietnia 2016     Obsługa klienta