Jak ustalić cenę produktu? Podstawowe strategie cenowe

Wycena sprzedawanych produktów jest podstawowym obowiązkiem przedsiębiorcy. Jest to bardzo ważne zadanie, ponieważ ceny produktów mogą być elementem przyciągającym lub odstraszającym potencjalnym klientów. Każdy właściciel firmy powinien więc znać najważniejsze strategie cenowe i metody ustalania cen produktów, dlatego w dzisiejszym artykule przedstawiamy podstawowe informacje na ten temat.

Jak ustalić cenę produktu? Podstawowe strategie cenowe

Najczęstsze strategie cenowe

Przez strategie cenową (nazywanej też polityką cenową) rozumiemy koncepcje i działania zmierzające do tego, żeby ceny produktów lub usług oferowanych przez firmę pozwoliły jej osiągnąć jak największy zysk i udział w rynku docelowym. Strategia cenowa jest jednym z istotnych elementów całej strategii przedsiębiorstwa. Nie sposób w tym miejscu wymienić wszystkich istniejących strategii cenowych, ale warto scharakteryzować trzy najpopularniejsze strategie cenowe, które przytaczamy za Krzysztofem Rdzeniem.

Jedną z najczęściej stosowanych strategii cenowych jest strategia niskich cen – inaczej: penetracja rynku. Gracz na rynku chce pokonać konkurencję niskimi cenami. Strategia ta wykorzystywana jest najczęściej przez dwie grupy firm: a) podmioty rozpoczynające działalność, które chcą przejąć część rynku w krótkim czasie, b) liderów rynku, którzy chcą zablokować działania konkurencji.

Dobrze zrealizowana strategia niskich cen może przynieść firmie krótkotrwałe korzyści ekonomiczne. Zaletą tego modelu jest także możliwość szybkiego zbudowania bazy adresowej. Strategia może się sprawdzić np. przy sprzedaży za pomocą serwisu Allegro.pl. Jednak na dłuższą metę taka strategia nie ma racji bytu (chyba że firma prowadzi wyprzedaż produktów).

Strategia niskich cen często prowadzi do wojny cenowej, czyli sytuacji, w której konkurencyjne firmy prześcigają się w obniżaniu cen swoich produktów bez wyraźnego uzasadnienia ekonomicznego. Wprawdzie zdarza się, że w wyniku wojen cenowych firmy osłabiają swoją konkurencję, ale przy okazji wyniszczają też siebie. Dzieje się tak dlatego, że firmy, które ciągle zaniżają ceny, stają się mniej rentowne i tracą szansę na zyskanie lojalnych klientów. Michel Muszynski, ekspert do spraw zarządzania strategicznego, twierdzi, że na wojny cenowe mogą sobie pozwolić tylko duże przedsiębiorstwa chcące wyeliminować z rynku mniejszych konkurentów. Tyle tylko, że taka strategia może być skuteczna jedynie do czasu pojawienia się na rynku konkurencyjnego „molocha”.

Stosowanie znacznie niższych cen od innych ma sens tylko wtedy, gdy firma ponosi mniejsze koszty produkcji niż konkurencja. Jednak nawet przedsiębiorstwa ustalające mniejsze ceny swoich produktów rzadko kiedy czynią z tego swoją jedyną strategię. Na wojnach cenowych zyskują więc przede wszystkim te firmy, które w nich nie uczestniczą.

Do innych często stosowanych strategii cenowych należy strategia średnich cen. Strategia ta polega na oferowaniu towaru po średnich cenach rynkowych i zbudowaniu swojej przewagi konkurencyjnej na korzyściach pozacenowych. Jeśli klienci dostrzegą dodatkowe atuty produktu, będą gotowi zapłacić za niego nieco więcej. Do takich atutów mogą należeć np. długa trwałość produktu, niezawodność, wysoka wartość artystyczna itp.

Trzecią podstawową strategią cenową jest strategia wysokich cen – tzw. skimming. Sprowadza się ona do stosowania w pewnych sytuacjach możliwie najwyższych cen. Dla przykładu: każdego roku na przełomie października i listopada wzrasta popyt na znicze, więc wielu sprzedawców tych produktów podnosi ich ceny. Dzięki temu zwiększa się zysk firmy, ponieważ wzrasta i cena, i sprzedaż tych produktów.

Innym wariantem tego modelu polityki cenowej jest popularna strategia spijania śmietanki, czyli utrzymywanie maksymalnego poziomu cen do czasu pojawienia się konkurencji. Kiedy na danym segmencie rynku pojawią się konkurencyjne podmioty, firma stosująca tę strategię będzie mogła obniżyć ceny bez większej szkody dla rentowności biznesu.

Najczęstsze metody ustalania cen

Inną ważną kwestią jest metoda ustalania cen, czyli nadawanie wartości poszczególnym produktom. Tak jak w przypadku strategii cenowych, istnieje wiele metod ustalania cen, ale w tym artykule przedstawimy trzy podstawowe.

Najczęściej stosowaną metodą jest cena oparta na kosztach. Polega ona na kreowaniu ceny sprzedaży poprzez podwyższenie kwoty wytworzenia lub zakupu produktu o marżę własną. Wielką zaletą takiej metody jest prostota ustalania cen. Jej poważną wadą jest jednak ignorowanie potrzeb klienta – w tej strategii podejmuje się działania wyłącznie z myślą o firmie, a nie o odbiorcy. Każde przedsiębiorstwo powinno pamiętać o kontroli kosztów, ale zapominanie o kliencie może skończyć się tym, że zacznie on poszukiwać innej firmy, która o jego potrzebach nie zapomni. Poza tym tworzenie ceny tylko na podstawie kosztów nie przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej.

Innym sposobem ustalania cen jest cena bazująca na cenach konkurencji. Skutkami stosowania cen w odniesieniu do konkurencji są często wojny cenowe, ze wszystkimi konsekwencjami, które opisaliśmy wyżej. Ignoruje się także pozacenowe aspekty budowania przewagi konkurencyjnej. Ponadto w tej metodzie również potrzeby klienta znajdują się na drugim planie.

Trzecią metodą ustalania ceny jest cena oparta na percepcji wartości klienta. W tej metodzie cena kształtowana jest na podstawie danych dostarczonych przez klienta. W XXI w. jest to najbardziej efektywny sposób na ustalanie cen produktów, bo uzyskanie informacji zwrotnej od konsumentów nigdy nie było tak proste, jak obecnie. Internet przyniósł wielkie możliwości, jeżeli chodzi o kontakt z klientem (poczta mailowa, ankiety, media społecznościowe itp.).

Wielką zaletą tej metody jest postawienie na pierwszym miejscu klienta, co pozwala na zwiększenie zysków oraz pozyskanie klientów. Nie należy się obawiać, że klienci będą chcieli puścić Twoją firmę z torbami i będą żądać, żebyś sprzedawał wszystko za grosze. A nawet jeśli znajdą się takie osoby, to będą to raczej wyjątki, których nie warto brać pod uwagę. Oczywiste jest, że nie wszystkim można dogodzić, a na podstawie opinii klientów nie określisz ceny z dokładnością do jednego grosza. Pamiętaj jednak, że pomoc klienta w kreowaniu cen może być nieoceniona. Niesie ona za sobą jeszcze jedną korzyść, której nie dają pozostałe metody – zaangażowanie klienta w procesy zachodzące w firmie.

Czy cena wpływa na postrzeganie produktu przez klientów?

Okazuje się, że tak! Klienci rzeczywiście zwracają uwagę na cenę. Nie oznacza to jednak, że konsumenci gonią za niskimi cenami. Z badań Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (które przytaczamy za portalem eGospodarka.pl) wynika, że aż 60% Polaków postrzega towary o niskich cenach jako gorsze jakościowo.

Jeszcze bardziej interesujących informacji dostarczają opinie konsumentów na temat chwilowych obniżek cen, czyli promocji. Z jednej strony 2/3 badanych twierdzi, że promocje stosuje się wtedy, gdy firma ma problemy ze sprzedażą produktów. Ale z drugiej strony – 60% tych samych ankietowanych uważa, że promocje to dobry sposób, by kupić porządne produkty za dobrą cenę. Wychodzi więc na to, że produkt stale sprzedawany po niskiej cenie klienci uważają za kiepski, ale wcale nie muszą tak samo postrzegać produktów sprzedawanych po cenach promocyjnych.

Ustalenie cen swoich produktów nie należy zatem do rzeczy łatwych. Praktyka pokazała jednak, że dla przedsiębiorcy najlepsza jest sytuacja, w której produkt sprzedawany jest po cenie optymalnej. Czym jest cena optymalna i jak ją wyznaczać? O tym przeczytasz w jednym z kolejnych artykułów na naszym portalu.

Polecana literatura:

Rdzeń K., Strategie cenowe, w: Biblia e-biznesu, red. Dutko M., Gliwice 2013.
Muszynski M., W biznesie przetrwają nieliczni. Dlaczego większość firm zniknie z rynku i jak się przed tym bronić?, Gliwice 2012.
Strategie i techniki cenowe, artykuł dostępny on-line: http://www.egospodarka.pl/28430,Strategie-i-techniki-cenowe,1,20,2.html.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

23 czerwca 2014     Marketing, Zarządzanie strategiczne