Jak wyznaczyć cele rozwoju?

Biznes, który się nie rozwija, stoi w miejscu. Każda firma powinna zatem stopniowo się rozwijać. Jednak żeby się rozwijać, wcześniej trzeba wyznaczyć cele rozwoju. Jak to zrobić? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Jak wyznaczyć cele rozwoju?

Rozwój wraz z obecnymi klientami

Don Sexton w książce Marketing wskazuje dwa zasadnicze możliwe kierunki rozwoju: rozwój w oparciu o aktualnych klientów lub w oparciu o nowych lub podobnych klientów. Pierwszy z tych kierunków rozwoju polega na docieraniu z ofertą do obecnych klientów firmy. Według Sextona ten model rozwoju ma dwie zasadnicze zalety. Pierwsza z nich jest taka, że firma z reguły ma lepszy kontakt z dotychczasowymi klientami niż z osobami, które trzeba pozyskiwać od zera. Druga zaleta polega na tym, że znasz już potrzeby swoich klientów, dzięki czemu możesz łatwiej stworzyć ofertę dopasowaną do tych potrzeb. My dodamy jeszcze jedną zaletę takiego modelu rozwoju: dbając o obecnych klientów zwiększasz swoje szanse na to, że zyskasz stałych i wiernych odbiorców swoich produktów, a tacy klienci w każdym biznesie są bardzo cenni.

Rozwój firmy wraz z aktualnymi klientami może następować w dwojaki sposób. Pierwszym z nich jest rozwój z aktualnymi klientami w oparciu o istniejące produkty lub usługi. Taki cel rozwoju polega na tym, żeby skłonić klientów do zakupu jeszcze większej produktów u Ciebie kosztem konkurencji. Innymi słowy – musisz przekonać klientów, że powinni kupować u Ciebie jeszcze więcej produktów lub usług. Według Sextona rozwój z aktualnymi klientami w oparciu o istniejące produkty lub usługi można osiągnąć w oparciu o takie cele, jak:

  • Poprawa lojalności, czyli utrzymanie obecnych klientów przy swojej firmie. Sexton wymienia dwa zasadnicze metody zwiększenia lojalności klientów: lepsze zaspokajanie potrzeb klientów (możliwe dzięki uważnemu słuchaniu klientów) i różne programy lojalnościowe (atrakcyjne oferty dla wiernych klientów, programy partnerskie itp.).
  • Zwiększenie ilości kupowanych produktów/usług. Amerykański autor proponuje trzy sposoby na osiągnięcie tego celu. Pierwszym z nich jest uświadomienie klientom, że wzrosły ich potrzeby (może to być np. sugerowanie klientom założenie nowego konta bankowego), zaprezentowanie nowego zastosowania produktu (tu przykładem są chociażby przepisy na dania z sosem dołączane do sosów w proszku) czy przypominanie klientom o istnieniu firmy (taką taktykę często stosowały kiedyś kluby książki, których pracownicy przypominali swoim klientom, że np. przez ostatnie dwa miesiące nie dokonali żadnego zakupu w klubie).
  • Zakup droższych wersji produktów/usług. Może to być zarówno zachęta klientów do zakupu droższego modelu produktu (np. samochodu), jak i sprzedaż dodatkowa (przykładem może być zachęta do kupna wyposażenia dodatkowego do samochodu – dodatkowych poduszek powietrznych, czujników cofania itp.).
  • Zapłata wyższej ceny przez klientów. Ten cel jest dość trudny do osiągnięcia, bo mało kto chce płacić więcej za ten sam produkt. Dlatego, jak słusznie zauważa Sexton, jeśli chcesz skłonić klientów do zapłaty wyższej ceny za Twoje produkty lub usługi, musisz jednocześnie zwiększyć wartość produktu (np. zwiększyć zakres usług dostępnych w pakiecie).
  • Akceptacja mniejszej wartości przez klientów bez obniżania ceny produktów. Według amerykańskiego autora jedynym sensownym sposobem na osiągnięcie tego celu jest usunięcie właściwości produktów lub usług, z których klient nie korzysta (np. płatne telewizje kablowe czy satelitarne mogłyby usunąć z pakietów programy, których klienci nie oglądają).

Drugim sposobem rozwoju w oparciu o aktualnych klientów jest rozwój z aktualnymi klientami w oparciu o nowe lub podobne produkty/usługi. Na początek wyjaśnijmy różnicę między produktami i usługami podobnymi a nowymi. Otóż produkty i usługi podobne są logicznie powiązane z dotychczasowymi produktami lub usługami firmy, a nowe produkty i usługi – nie. Wyjaśnijmy to na przykładzie – jeśli klub książki zacznie oferować klientom książki obcojęzyczne, to będą to produkty podobne, a jeżeli wprowadzi do oferty płyty CD i DVD, to będziemy mieli do czynienia z nowymi produktami.

Rozwój z aktualnymi klientami w oparciu o nowe lub podobne produkty i usługi polega na wprowadzeniu do firmy nowego asortymentu i skłonieniu do jego zakupu dotychczasowych klientów. Sexton wymienia dwie metody na realizację tego celu rozwoju. Pierwszą z nich określa jako zyski z próbki produktu. Taka metoda polega na zaprezentowaniu klientom produktu, którego oni jeszcze nie znają i nigdy wcześniej o nim nie słyszeli. Przykładem takiego sposobu działania może być chociażby zaproszenie klientów do udziału w jednorazowej lekcji tańca salsy w celu nakłonienia ich do zapisania się na pełny kurs. Drugim sposobem nakłonienia obecnych klientów do zakupu nowych produktów jest model określany przez amerykańskiego autora jako zyski z próbki marki. W tym przypadku klienci znają już produkt, który sprzedajesz, a Twoim zadaniem jest uświadomić im, dlaczego powinni wybrać wyrób Twojej firmy, a nie konkurencji. Jako przykład tej metody można podać jazdy próbne oferowane przez salony samochodów.

Rozwój wraz z nowymi lub podobnymi klientami

Rozwój firmy może następować także wraz z nowymi lub podobnymi klientami. Różnica pomiędzy podobnymi a nowymi klientami jest taka sama jak w przypadku produktów. Klienci podobni to grupa ludzi w jakiś sposób związana z Twoją dotychczasową grupą docelową. Jeśli np. oferowałeś produkty dla młodych matek, to klientami podobnymi byłyby kobiety w wieku od 18 do 40 lat. Natomiast klienci nowi to grupa ludzi, którzy dotychczas w ogóle nie byli związani z Twoją firmą.

Rozwój firmy wraz z nowymi lub podobnymi klientami – podobnie jak w przypadku rozwoju wraz z aktualnymi klientami – może odbywać się w oparciu o obecne produkty lub w oparciu o produkty nowe lub podobne. Rozwój wraz z nowymi lub podobnymi klientami w oparciu o obecne produkty polega na zachęcie do kupna dotychczasowych produktów nowej grupy klientów. Jak pisze Sexton, ten model rozwoju składa się z dwóch etapów. W pierwszej kolejności trzeba przedstawić nowym klientom produkty lub usługi, a później postępować tak samo jak przy sprzedaży obecnych produktów aktualnym klientom. Przykładem takiego modelu rozwoju może być oferowanie przez szkołę tańca swoich dotychczasowych kursów dla zupełnie innej grupy ludzi.

Z kolei rozwój wraz z nowymi lub podobnymi klientami w oparciu o nowe lub podobne produkty polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu i zaadresowaniu go do grupy osób, którzy nie byli dotychczas Twoimi klientami. Szkoła tańca, która chciałaby osiągnąć taki cel rozwojowy, mogłaby np. uruchomić nowe kursy (np. kurs baletu) dla osób, które dotychczas nie były jej klientami (np. dla dzieci). Jak słusznie zauważa wspomniany amerykański autor, taki cel rozwojowy jest najtrudniejszy do osiągnięcia, ponieważ wymaga zarówno wiedzy o rynku, jak i o nowych produktach lub usługach. Sam proces wdrażania tego modelu polega na tym, że najpierw trzeba dać klientom możliwość „wypróbowania” nowego produktu lub usługi, a następnie podejść do nich jak do nowych klientów.

Znasz już zatem podstawowe cele rozwoju, jakie możesz przyjąć dla swojej firmy. Który z tych kierunków rozwoju będzie najlepszy dla Twojego biznesu? Na to pytanie musisz już odpowiedzieć sobie sam. Mamy jednak nadzieję, że po lekturze tego artykułu łatwiej będzie Ci znaleźć odpowiedź.

Polecana literatura:

Sexton D., Marketing, Gliwice 2009.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

23 maja 2016     Zarządzanie strategiczne, Marketing