Jaki powinien być dowódca marketingowy?

W poprzednich artykułach opisywaliśmy zasady prowadzenia działań marketingowych. Jednak w działaniach marketingowych – podobnie jak na wojnie – bardzo dużo zależy od dowódcy. Co powinno charakteryzować dobrego dowódcę marketingowego? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Jaki powinien być dowódca marketingowy?

Elastyczność

Jak zauważają Al Ries i Jack Trout w książce Wojujący marketing, dowódca marketingowy musi być przede wszystkim elastyczny. Nie chodzi tu wcale o zmienność poglądów, tylko o sprawność decyzyjną. Przywódca marketingowy musi umieć podejmować odpowiednie decyzje w zależności od sytuacji. Oznacza to, że dobry przywódca marketingowy nie może kurczowo trzymać się swojego zdania ani też trwać w strategii, która w danej sytuacji jest niewłaściwa, nawet jeśli ta strategia wcześniej była sprawdzona. Inaczej mówiąc: jedyną stałą strategią współczesnego przywódcy marketingowego powinna być – by użyć określenia ze świata polityki – doktryna elastycznego reagowania.

Ries i Trout za wzór elastycznego przywódcy marketingowego stawiają Jacka Welcha. Ich zdaniem dyrektor generalny General Electric imponował tym, że potrafił w najlepszym momencie porzucić albo ulepszyć produkty czy usługi, które się nie sprawdziły.

Odwaga myślenia

Dowódca marketingowy musi umieć myśleć odważnie. Odwaga myślenia w marketingu ma dwa aspekty. Pierwszy z nich to umiejętność myślenia ponad schematami i opracowywania przełomowych pomysłów. Pod tym względem przykładami mogą być chociażby działania Steve'a Jobsa czy Henry'ego Forda, którzy sposobem myślenia wyprzedzili swoją epokę, dzięki czemu powstały innowacyjne produkty.

Drugi (być może nawet ważniejszy) aspekt odwagi myślenia dowódcy marketingowego polega na zdolności rozumowania w sposób, który doprowadzi do podjęcia skutecznej decyzji. Dobry dowódca powinien korzystać ze wszelkich dostępnych danych i opinii swoich współpracowników, ale jednocześnie powinien dokonać odpowiedniego wyboru działania oraz umieć przekonać swoich pracowników i przełożonych o słuszności swojej decyzji. Za dowódcę marketingowego posiadającego taką odwagę myślenia Ries i Trout uważają Lee Iacoccę, który dzięki śmiałym, a zarazem odpowiednim decyzjom przekształcił Chryslera z podupadającej firmy w lidera.

Odwaga działania

Żeby być dobrym dowódcą, nie wystarczy odwaga w myśleniu. Dobrego dowódcę marketingowego musi również charakteryzować śmiałość w działaniu. Współcześnie w marketingu – podobnie jak na polu bitwy – trzeba wiedzieć, kiedy zaatakować. Strateg wojskowy powinien ocenić, kiedy będzie najdogodniejszy moment do ataku, i właśnie wtedy przypuścić szturm na przeciwnika. Podobnie jest w biznesie – dowódca marketingowy powinien obserwować ruchy konkurencji, trendy na rynku, zmiany zachowań klientów i na podstawie tych obserwacji znaleźć najlepszy moment do wdrożenia nowej strategii.

Według Riesa i Trouta przykładem dowódcy marketingowego dysponującego tą umiejętnością może być Jeff Campbell z Burger Kinga, który opracował strategię: „opiekanie zamiast smażenia”. Campbell nie dość, że opracował doskonałą strategię, to wiedział, kiedy należy rozpocząć jej realizację. Burger King zaczął stosować tę strategię wtedy, gdy jego rywal, McDonald's, zaczął nadmiernie poszerzać swoją ofertę. Dzięki temu Burger King skutecznie rywalizował z McDonald's.

Znajomość faktów

Dobry dowódca marketingowy powinien mieć zarówno wiedzę dotyczącą własnej branży, jak i szeroką wiedzę na temat marketingu i prowadzenia firmy. Stworzenie nawet najprostszych strategii wymaga od jej twórców ogromnej wiedzy. Jak zauważają Ries i Trout, jeśli ktoś ma gruntowną wiedzę tylko w jednej dziedzinie, nie jest w stanie stworzyć strategii, bo nie spogląda na sprawy w szerszej perspektywie. Dobry dowódca marketingowy musi też wiedzieć, w jaki sposób wykorzystać posiadaną wiedzę, by stworzyć skuteczną strategię. Taki człowiek musi bowiem tworzyć strategię według metody „od szczegółu do ogółu”, a nie odwrotnie.

Zdaniem autorów Wojującego marketingu dowódcą marketingowym posiadającym taką wiedzę może być John Reed – twórca maszyn ATM, które odmieniły bankowość detaliczną. W Polsce jego odpowiednikiem może być Sławomir Lachowski, który wykorzystał swoją szeroką wiedzę do stworzenia idei nowatorskiego banku dla klasy średniej oraz banku internetowego.

Znajomość zasad

Ze znajomością zasad w marketingu wiąże się pewien paradoks. Otóż z jednej strony dowódca marketingowy z prawdziwego zdarzenia powinien bardzo dobrze znać reguły czy zasady panujące w grze, w którą gra. Z drugiej strony – musi je znać na tyle dobrze, żeby stały się dla niego nawykiem oraz żeby nie musiał o nich myśleć w trakcie gry. Ries i Trout porównują to do sportu – dobry sportowiec nie musi myśleć o tym, żeby np. uderzyć w piłkę odpowiednią częścią stopy albo odpowiednio ułożyć nadgarstek w trakcie rzutu do kosza.

W biznesie jest analogicznie. Dobry dowódca marketingowy nie może zastanawiać się nad tym, jakie są reguły współczesnego marketingu. Musi on doskonale znać zasady prowadzenia działań marketingowych po to, żeby nie musiał myśleć nad nimi podczas prowadzenia działań marketingowych.

Szczęście

Nie od dziś wiadomo, że szczęście sprzyja lepszym (również w biznesie). Z drugiej strony – szczęściu trzeba dopomóc. Dlatego dobry dowódca marketingowy powinien zakładać, że w biznesie mogą wystąpić zdarzenia niezależne od niego i od jego firmy, a także umieć wykorzystać prezenty od losu (np. upadek największego konkurenta).

Takie są najważniejsze cechy, jakie według Ala Riesa i Jacka Trouta powinien posiadać współczesny dowódca marketingowy. Mamy nadzieję, że rady z tego artykułu pomogą Ci stać się przywódcą, który stworzy doskonałe strategie marketingowe dla Twojej firmy.

Polecana literatura:

Ries A., Trout J., Wojujący marketing, Gliwice 2007.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

30 marca 2015     Marketing