Jaki powinien być skuteczny komunikat reklamowy?

Reklama jest dobra wtedy, kiedy jest skuteczna. Skuteczny komunikat reklamowy powinien spełnić kilka warunków. Jakie to warunki? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule. Przedstawimy w nim porady wybitnego językoznawcy prof. Jerzego Bralczyka.

Jaki powinien być skuteczny komunikat reklamowy?

Po pierwsze: atrakcyjna treść

Atrakcyjność komunikatu reklamowego jest bezwzględnym warunkiem jego skuteczności. Oczywiste jest, że nudne reklamy nikogo nie zainteresują. Na temat atrakcyjności treści przekazu reklamowego piszemy w osobnym artykule, dlatego w tym miejscu krótko przypomnimy, że atrakcyjna reklama musi spełniać następujące warunki:

  • nie może zrażać do siebie odbiorcy,
  • musi oddziaływać na zmysły klienta,
  • musi być konkretna,
  • powinna zawierać znane frazy użyte w nowym kontekście,
  • musi dotyczyć tego, co jest bliskie odbiorcy,
  • powinna zawierać akcenty humorystyczne.

Oczywiście nie jest to wyczerpująca lista składników atrakcyjnego komunikatu reklamowego, a wspomniany elementy muszą być używane z głową. Więcej informacji na ten temat przeczytasz w artykule na temat uatrakcyjniania przekazu reklamowego.

Po drugie: sugestywność

Jak zauważa Bralczyk, ta sama myśl może być przedstawiona mniej lub bardziej sugestywnie. Autor podaje przykład Tadeusza Mazowieckiego, który w expose powiedział: „Jestem głęboko przekonany, że ogromna większość Polaków w podobny sposób pojmuje cele, do których powinniśmy zdążać”. Bralczyk zauważa, że równie dobrze można by wyrazić tę myśl słowami: „Polacy mają jeden cel”. Oczywiście ten drugi sposób jest zdecydowanie bardziej sugestywny.

Podobnie jest z reklamami. Skuteczne reklamy z reguły są proste i pełne kategorycznych stwierdzeń. Do najczęstszych zabiegów językowych używanych w sugestywnych reklamach Bralczyk zalicza:

  • tryb rozkazujący ze „wzmocnieniem” („Kup teraz!”, „Nie zwlekaj ani chwili z zakupem!” itp.);
  • przysłówki modalne (natychmiast, już, koniecznie itp.)
  • sugerowanie pozytywnej reakcji odbiorcy (np. „Wybrałeś nasz produkt? Gratuluję!”)

Bralczyk zauważa też, że na innych odbiorców lepiej działa bardziej subtelny rodzaj sugestywności. Dlatego w niektórych reklamach można spotkać np. stwierdzenia pozornie wahających się klientów, którzy „zastanawiają się” nad zakupem (np. „A może by tak kupić... ?”) albo użycie trybu warunkowego – tu przykładem może być np. nieśmiertelny slogan „Twój kot kupowałby Whiskas”.

Po trzecie: zrozumiałość

Im reklama jest bardziej zrozumiała, tym jest bardziej skuteczna. Proste? Nie do końca. Oczywiście klient musi zrozumieć, o co chodzi w reklamie, żeby zainteresował się reklamowanym produktem. Reklama musi być jednak skonstruowana w ten sposób, żeby klient zrozumiał z reklamy przede wszystkim to, co ma go zachęcić do zakupu. Mówiąc bardziej brutalnie: klient powinien zrozumieć z reklamy tyle, ile jest konieczne do zakupu, ale niekoniecznie więcej. Z tego powodu twórcy reklam często używają „mądrych”, tajemniczych, a niekiedy wręcz pseudonaukowych terminów, takich jak system TAED. Klienci nie muszą rozumieć, co to jest, ale intuicyjnie przeczuwają, że jest to coś korzystnego.

Po czwarte: zapamiętywalność

Reklama jest skuteczna wtedy, gdy klient ją zapamięta. Nie chodzi jednak o zapamiętanie samej reklamy. Prof. Dariusz Doliński w książce Psychologiczne mechanizmy reklamy opisuje billboardy, na których po dłuższym spojrzeniu można było rozpoznać dalmatyńczyka, widelca i schodów, ale mało kto potrafił rozpoznać, jaki produkt reklamowały te billboardy. Reklama powinna być zatem skonstruowana w taki sposób, żeby odbiorca zapamiętał nazwę produktu/usługi lub firmy.

Problemowi zapamiętywalności reklamy również poświęcamy osobny artykuł na naszym portalu. Bralczyk wymienia jednak pewne zabiegi językowe, które zwiększają szanse na to, że odbiorcy zapamiętają reklamę. Należą do nich:

  • użycie rymów,
  • rytmizacja reklam,
  • obecność melodii w reklamie (dotyczy reklam telewizyjnych i radiowych),
  • powtarzanie najważniejszych słów lub zdań (najlepiej na początku lub na końcu tekstu – odbiorcy najłatwiej zapamiętują frazy pojawiające się na końcu reklamy, nieco trudniej frazy z początku reklamy, a najsłabiej zapamiętujemy to, co pojawia się w środku reklamy).
  • Po piąte: zwięzłość

    Cyprian Kamil Norwid stwierdził, że „redakcja jest redukcją”. Słowa poety powinni zapamiętać także twórcy reklam. Nie bez powodu najlepsze slogany są krótkie i treściwe (np. „Cukier krzepi”, „No to frugo”, „Think different”, „Zawsze Coca-Cola” ) Treściwość jest pożądana także w tekście reklamy. Jeśli reklamy są przeładowane treścią, to ich twórcy mogą być niemal pewni, że odbiorcy nic z tych reklam nie zapamiętają. Dlatego w reklamach najlepiej przekazywać tyle treści, ile jest niezbędne dla odbiorcy, a także zaakcentować jedną wybraną cechę produktu. Oczywiście tę najważniejszą. Zwięzłość jest potrzebna z jeszcze jednego powodu – powierzchnia reklamowa i czas antenowy kosztują.

    Po szóste: oryginalność

    Wiele reklam przypomina małe dzieła sztuki. Od pewnego czasu organizuje się nawet festiwale na najlepsze reklamy. Klient raczej nie zainteresuje się już schematycznymi reklamami w stylu: „Kup mój produkt, bo jest najlepszy”. Im bardziej oryginalna w formie jest reklama, tym większa jest szansa na to, że klient ją zapamięta. Oryginalność w reklamie musi być jednak podporządkowana zasadniczemu celowi, jakim jest skłonienie klientów do kupna produktu. Reklama oryginalna, ale skonstruowana w taki sposób, że klient nie zapamięta nazwy reklamowanego produktu, będzie po prostu nieskuteczna. Pamiętaj, że z reguły reklamy zajmujące wysokie miejsce w konkursach na najlepsze reklamy nie należą do najskuteczniejszych.

    Znasz już zatem podstawowe cechy skutecznego komunikatu reklamowego. Nie pozostaje Ci zatem nic innego jak tworzyć doskonałe reklam swoich produktów lub usług. Mamy nadzieję, że rady z tego artykułu Ci w tym pomogą.

    Polecana literatura:

    Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004.
    Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005.

    Chcesz więcej takich inspirujących treści?

    Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
    newsletter biznesowy w Polsce!

    Redakcja

    Autor: Redakcja

    Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

25 kwietnia 2016     Marketing