Jakie są najważniejsze elementy marki?

W jednym z poprzednich artykułów przedstawialiśmy podstawowe zasady budowania marki w biznesie. W dzisiejszym artykule powracamy do tego problemu. Scharakteryzujemy w nim najważniejsze elementy, które wpływają na pozycję marki.

Jakie są najważniejsze elementy marki?

Identyfikatory

Amerykański autor Don Sexton w książce Marketing charakteryzuje trzy składniki, jakie powinna posiadać każda marka. Pierwszym z nich są identyfikatory. Amerykański autor określa tym mianem wszystkie elementy, które pozwalają klientom pokazać cechy charakterystyczne marki. Identyfikatorami marki są zatem m.in.:

  • nazwa,
  • logo i logotyp,
  • kolor,
  • kształt,
  • zapach,
  • smak,
  • dźwięk (np. dżingiel czy piosenka reklamowa marki)
  • odczucia.

Identyfikatory są bardzo ważną częścią składową marki, ponieważ sprawiają, że klienci odbierają markę za pomocą zmysłów. Najczęściej jest to oczywiście zmysł wzroku, dlatego tak dużą rolę odgrywają logo, kolor czy kształt produktów danej marki. O tym, jak ważną rolą w budowaniu marki odgrywają identyfikatory, doskonale świadczy przytaczany przez Sextona przykład wódki Smirnoff. Jakiś czas temu firma Diageo – producent tej wódki – zwiększyła wydatki marketingowe o połowę po to, żeby zmienić wizerunek marki. Wtedy wprowadzono srebrno-białą etykietę z nazwą produktu napisaną czcionką stylizowaną na cyrylicę. W jakim celu? Po to, żeby podkreślić rosyjskie pochodzenie marki. Efekt okazał się bardzo dobry, bo dzięki zastosowanym zmianom rozpoznawalność marki Smirnoff wzrosła.

Smirnoff jest przykładem skutecznej zmiany identyfikatorów marki. Zmiana identyfikatorów jest więc możliwa, ale pamiętaj, że musi ona być dobrze uzasadniona. Co więcej, uzasadnienie musi być zrozumiałe i zaakceptowane przez klientów. W przeciwnym razie zmiana identyfikatora okaże się nieskuteczna i może tylko zaszkodzić marce. Przykładem takiej niekorzystnej zmiany identyfikatora może być Pepsi, która w 2008 r. nieznacznie zmieniła swoje logo. Niedługo po zmianie do internetu trafił dokument, z którego wynikało, że nowy znak miał nawiązywać do „wielkich dzieł”, takich jak Panteon czy Mona Lisa. Pepsi odcinało się od tego dokumentu, ale klienci odrzucili te tłumaczenia, podobnie zresztą jak nowe logo, które ewidentnie nie przypominało Panteonu. Szacuje się, że koszt przygotowania nieudanego znaku wyniósł ok. 1 mln dolarów. Straty wynikające z pochopności i megalomanii twórców nowego logo mogły być jednak jeszcze większe.

Nie oznacza to, że nie można zmieniać identyfikatorów marki. Jednak jak zauważa Sexton, zmiana identyfikatorów musi wiązać się ze zmianą strategii marki. Oczywiste jest też, że można, a nawet powinno zmieniać się identyfikatory, które są nieskuteczne. Pamiętaj jednak, że zbyt częste eksperymentowanie osłabia siłę marki. Przykładem może być Fiat, który w XX w. bez wyraźnego powodu zmieniał logotyp dziesięć razy, a zmianie ulegały tak znaczące elementy jak kolor tła czy krój czcionki.

Parametry

Drugim ważnym elementem marki opisanym w książce Sextona są parametry, czyli „wszystko, co jest związane z postrzeganiem marki przez klientów”. Do parametrów marki amerykański autor zalicza właściwości produktów lub usług, potrzeby, które zaspokajają, a także korzyści, jakie dają one klientom. Według Sextona dla budowy marki najważniejsze znaczenie mają korzyści. Zdaniem wspomnianego autora markę w biznesie można budować na podstawie korzyści funkcjonalnych i korzyści emocjonalnych.

Korzyści funkcjonalne to korzyści namacalnie odczuwane przez klienta. Do tego rodzaju korzyści może należeć np. szybkie przygotowanie posiłku, dostęp do szybkiego internetu, wygodne ubrania itp. Natomiast korzyści emocjonalne to wszelkie emocjonalne odczucia związane z produktem lub usługą. Najczęściej są to korzyści związane z podstawowymi potrzebami społecznymi, czyli potrzeby bezpieczeństwa, akceptacji, przynależności itp. Dla przykładu – posiadanie drogiego samochodu czy willi z basenem może spełnić potrzebę przynależności do wyższej warstwy społecznej, a zakup sprawnego systemu antywłamaniowego może zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Jak słusznie zauważa Sexton, najlepiej jest budować markę w oparciu o korzyści emocjonalne, bo wtedy zwiększysz swoje szanse na pozyskanie grupy wiernych klientów, a konkurencji trudnej będzie naśladować Twoje produkty.

Skojarzenia

Trzecim kluczowym składnikiem marki, jaki wymienia Sexton, są skojarzenia. Autor rozumie pod tym pojęciem związki pomiędzy identyfikatorami a parametrami. Mówiąc prościej, są to błyskawiczne reakcje, jakie zachodzą w głowach klientów na myśl o danej marce. Dla przykładu – Volvo ma opinie najbezpieczniejszej marki samochodowej na świecie, więc na myśl o Volvo pierwsze skojarzenie użytkowników tej marki brzmi: „bezpieczeństwo”. Ten element marki jest najtrudniejszy do zbudowania, ponieważ zbudowanie pozytywnych skojarzeń związanych z daną marką wymaga dotarcia do umysłów klientów, a to może trwać latami. Jeśli jednak uda Ci się wywołać pozytywne skojarzenia klientów z Twoją firmą oraz jej produktami lub usługami, to będzie to najlepsza oznaka tego, że zbudowałeś solidną markę.

W tym artykule omówiliśmy trzy najważniejsze elementy, jakie powinna posiadać każda marka. Przedstawiliśmy też podstawowe zasady budowania każdego z poszczególnych składników. Mamy nadzieję, że porady z tego artykułu pomogą Ci stworzyć silną markę, o której będziemy mogli pisać w kolejnych artykułach.

Polecana literatura:

Evolution of logos [on-line], artykuł internetowy dostępny pod adresem http://best-ad.blogspot.com/2008/08/evolution-of-logos.html [dostęp dn. 23.05.2016 r.].
REDESIGN loga znanej marki – najbardziej kontrowersyjne przypadki [on-line], artykuł internetowy dostępny pod adresem http://marketingowo.info/redesign-loga-znanej-marki-najbardziej-kontrowersyjne-przypadki/ [dostęp dn. 23.05.2016 r.].
Sexton D., Marketing, Gliwice 2009.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

25 maja 2016     Marketing