Język reklamy – jak wzmocnić przekaz reklamowy?

Nie jest tajemnicą, że język reklamy znacząco wpływa na jej skuteczność. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę z tego, że dzięki niektórym zabiegom językowym można w niemal niezauważalny sposób wzmocnić siłę przekazu reklamowego (niezależnie od rodzaju reklamy i wielkości firmy tworzącej lub zamawiającej reklamę). Jak tego dokonać?

Język reklamy – jak wzmocnić przekaz reklamowy?

Potęga zdań złożonych

Jednym z elementów wpływających na skuteczność reklamy są zdania złożone. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieprawdopodobne z co najmniej 2 powodów. Po pierwsze – na co dzień mówimy i piszemy najprościej, jak tylko się da, więc używanie zdań złożonych w reklamie wydaje się przeczyć tej tendencji. Po drugie – jeśli treść komunikatu jest ta sama, to nie powinno mieć znaczenia, czy zostanie przekazana w jednym długim zdaniu, czy w 2 krótszych. Dlaczego zatem używanie zdań złożonych zwiększa siłę oddziaływania reklamy?

Zanim odpowiemy na to pytanie, rozważmy przykład podawany przez Dariusza Dolińskiego, eksperta w zakresie psychologii reklamy. Doliński w swojej książce Psychologiczne mechanizmy reklamy porównuje 2 komunikaty reklamowe. Pierwszy z nich brzmi:

„Napój «Baranek» jest bogatym źródłem wielu witamin. Picie tego napoju czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”.

Z kolei treść drugiego komunikatu jest następująca:

„Picie napoju «Baranek», będącego bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”.

Obydwa te komunikaty odrobinę różnią się od siebie, ale ich sens i zakres przekazanych informacji są takie same. Jednak drugi komunikat ma nad pierwszym jedną przewagę – zdanie złożone trudniej jest zanegować w całości niż dwa zdania proste. Dzieje się tak dlatego, że ludzka psychika działa w taki sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje zamknięte całości informacyjne, nie rozkładając ich na czynniki pierwsze. Dlatego jeśli mamy do czynienia z dwoma zdaniami prostymi, nasz mózg potraktuje każde z tych zdań jako oddzielną całość i zweryfikuje prawdziwość każdego z nich. Natomiast w przypadku zdania złożonego umysł oceni prawdziwość zdania jako całości, ale nie zawsze oceni prawdziwość jego części składowych. Inaczej mówiąc – nawet jeśli mózg kwestionuje prawdziwość całego zdania złożonego, to często podświadomie uznaje część tego zdania za prawdziwą.

Wyjaśnijmy to na podanym wcześniej przykładzie. Jak zauważa Doliński, na pierwszy komunikat sceptyczny odbiorca najczęściej zareaguje w następujący sposób: „Nieprawda, że napój «Baranek» jest bogatym źródłem wielu witamin. Nieprawda, że picie tego napoju czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”. Z kolei odbiorca kwestionujący drugi komunikat bardzo często pomyśli: „Nieprawda, że napój «Baranek», będący źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i bardziej optymistycznie nastawionymi do życia”. Jak widać, w drugim przypadku mózg sceptycznego odbiorcy zanegował całość zdania, ale podświadomie uznał za prawdziwą informację, że napój «Baranek» jest źródłem wielu witamin! W tym właśnie drzemie siła zdań złożonych.

(Nie)zbędne wyrażenia dodatkowe

W mowie codziennej raczej nie powinno się gromadzić obok siebie wielu wyrażeń o tym samym znaczeniu. Dla przykładu: jeśli mówimy o kimś, że jest wirtuozem, nie musimy dodawać, że jest wybitnym muzykiem i świetnym instrumentalistą, bo słowo „wirtuoz” oznacza właśnie wybitnego muzyka, świetnego instrumentalistę.

W reklamie jest jednak zupełnie inaczej. Badania psychologiczne wykazały bowiem, że przy formułowaniu sądów na temat innych ludzi lub rzeczy nie zachowujemy się do końca racjonalnie, ponieważ w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na ilość określeń, a nie na ich dokładne znaczenia. Jak pisze Doliński, odbiorca lepiej oceni człowieka „uczciwego i prawdomównego” niż „uczciwego”, choć prawdomówność jest jedną z cech uczciwego człowieka. Podobnie jest z wodą – w umyśle odbiorcy „woda przezroczysta i krystalicznie czysta” jest lepsza niż „woda krystalicznie czysta”.

Dlatego w przekazach reklamowych warto używać podobnych do siebie wyrażeń i dodatkowych określeń pomimo tego, że znaczą one dokładnie to samo.

„Prawdopodobnie...”, czyli wzmocnienie przez zmiękczenie

Słowo „prawdopodobnie” osłabia siłę przekazu, dlatego jego użycie w reklamie także wydaje się bezsensowne. Po raz kolejny okazuje się jednak, że działanie, które wygląda na nieracjonalne, w reklamie może być jak najbardziej uzasadnione. Jak pisze Doliński, wyrażenia „prawdopodobnie” czy „być może” wzmacniają skuteczność reklamy, jeśli dotyczą kwestii, których nie da się obiektywnie zmierzyć.

Doskonałym przykładem wzmocnienia komunikatu przez pozorne osłabienie może być hasło reklamowe piwa Carlsberg: „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”. Nie da się obiektywnie ocenić jakości piwa, bo po pierwsze nie wiadomo, co dokładnie oznacza termin „jakość piwa”, a po drugie – nie istnieją kryteria, które pozwoliłyby obiektywnie ocenić smak piwa, który zależy przecież od indywidualnych gustów. Dlatego użycie słowa „prawdopodobnie” uwiarygadnia przekaz, bo pokazuje, że nadawca zdaje sobie sprawę, że mówi o zjawiskach subiektywnych. Dzięki temu firma Carlsberg pozytywnie wyróżnia się na tle wielu firm, które w swoich reklamach powtarzają, że to ich produkty są najlepsze.

Podobna konstrukcja znalazła się w reklamie polskiego producenta okien. W reklamie tej można było przeczytać, że produkty tej firmy są „być może najlepsze w Europie”.

„Jesteśmy numerem 2”, czyli niecodzienne pomysły

Jak wspomnieliśmy przed chwilą, prawie każda firma chce w reklamach przedstawiać się jako najlepsza. Co zatem mogą zrobić firmy, które nie są numerem 1 w hierarchii? Na ogół w ogóle nie wspominają o swojej pozycji na rynku i w reklamach koncentrują się na innych kwestiach.

Z tej niepisanej zasady zrezygnowała jednak amerykańska sieć wypożyczalni samochodów Avis. Hasło reklamowe tej firmy brzmiało: „Jesteśmy numerem 2. Staramy się bardziej!”. Był to doskonały zabieg, ponieważ firma przekazała odbiorcom komunikat, że Avis nie zamierza stać w miejscu i rozwija się lepiej od swojego największego konkurenta (firmy Hertz). W domyśle hasło to oznaczało jeszcze jedno – Hertz, w przeciwieństwie do Avisa, osiadł na laurach.

Ta reklama przyniosła Avisowi gigantyczny sukces. Wprawdzie firma nie wyprzedziła Hertza, ale dystans pomiędzy tymi dwoma przedsiębiorstwami znacznie się zmniejszył.

Nietypowe konstrukcje językowe

Skuteczność przekazu reklamowego zwiększa też używanie nietypowych konstrukcji językowych. Przykładem mogą być pozornie nielogiczne zestawienia, które sugerują odbiorcom określone rozumienie reklamy.

Doliński podaje przykład reklamy producenta okien, która brzmiała: „Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do nowych biur handlowych OKF”. W sensie logicznym nie ma żadnego związku pomiędzy tymi dwoma zdaniami i na podstawie takiego zestawienia nie można wyciągnąć logicznego wniosku, że w firmie OKF są najtańsze okna na Śląsku. A jednak większość odbiorców właśnie tak odczytywała tę reklamę.

Znasz już zatem 5 zabiegów językowych, które mogą znacznie wzmocnić siłę przekazu reklamowego. Mamy nadzieję, że staną się one dla Ciebie inspiracją do tworzenia skutecznych reklam!

Polecana literatura:

Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

22 października 2014     Marketing