Każda decyzja jest lekcją.
Wywiad z Pawłem Tkaczykiem

Każda decyzja jest lekcją

Wywiad z Pawłem Tkaczykiem, właścicielem agencji reklamowej MIDEA, autorem książek Grywalizacja i Zakamarki marki.

Maciej Bielak: Dlaczego zdecydował się Pan na prowadzenie działalności gospodarczej? Skąd taki wybór drogi życiowej?

Paweł Tkaczyk: Dlaczego własna firma, a nie etat? Szczerze mówiąc, nigdy się nad tym nie zastanawiałem. Firmę założyłem bardzo szybko, zaraz po studiach. Doświadczyłem pracy dla kogoś mniej więcej w tym samym okresie – pracowałem w Krakowie przy WinSecurity Magazine, periodyku, który zajmował się zagadnieniami bezpieczeństwa systemów IT. Stwierdziłem, że to nie dla mnie (praca dla kogoś, nie zabezpieczenia IT) i… wróciłem do Wrocławia rozwijać MIDEA.

No właśnie - założył Pan agencję reklamową MIDEA. Dlaczego zdecydował się Pan akurat na tę branżę?

Moi rodzice mieli wydawnictwo książkowe, wychowałem się wśród projektantów i to był początek mojej drogi. Między szkołą średnią a studiami byłem w USA i tam napatrzyłem się na systemy identyfikacji wizualnej. Stwierdziłem, że chciałbym coś takiego projektować. W Polsce agencje reklamowe oferowały wtedy „szyldy i wizytówki”, a było może pięć firm, które rozumiały identyfikację w taki kompleksowy sposób. Ponieważ projektowania uczyłem się sam, poszedłem na studia z marketingu, żeby dodać trochę teorii do praktyki, którą już miałem. MIDEA jest efektem tego mariażu.

Mówi Pan o sobie, że żyje z opowiadania historii. Zechce Pan rozwinąć tę myśl?

Mówię, że zarabiam na życie opowiadaniem historii. Bo tak jest. Czasem piszę – napisałem Zakamarki marki, które zdobyły tytuł Książki Marketingowej Roku 2011. Piszę też blog, w tej chwili już od ponad 10 lat. Piszę do gazet – mam stałą rubrykę w „Brief”, najstarszym polskim magazynie o marketingu, współpracuję z „Marketing w praktyce” czy „Fitness biznes” (tam też piszę o marketingu, żeby nie było wątpliwości!). Najczęściej jednak pomagam moim klientom w opowiadaniu ich własnych historii. Wierzę, że dobra marka to świetnie opowiedziana historia. Bardzo często spotykam ludzi, którzy doskonale znają się na tym, co tworzą – są świetnymi inżynierami, programistami, restauratorami… Ale nie potrafią o tym opowiadać. To jest coś, w czym chętnie im pomagam.

Jakie historie należy tworzyć, żeby sprzedać produkt?

Wbrew pozorom: proste. Problemem wielu firm jest coś, co nazywamy „klątwą wiedzy”. Skupiają się na niewiele znaczących detalach i pomijają najważniejsze sprawy, bo dla każdego wewnątrz firmy są „oczywiste”. Dobra opowieść powinna też być konkretna – mówienie „jesteśmy najlepsi” czy „mamy najwyższą jakość” dla każdego odbiorcy oznacza coś innego. Ciężko w takiej sytuacji coś obiecać, bardzo łatwo minąć się z obietnicami. W końcu dobra historia powinna budzić emocje. Tu też jest mnóstwo technik do ich tworzenia, można wykorzystać empatię, wyobraźnię konsumenta, podłączyć się do jego istniejących emocji…

Czego reklamodawcy powinni unikać przy tworzeniu historii związanych ze swoim produktem?

Ogólników, oklepanych schematów i czegoś, co nazywam „szczucie cycem”. Wiele firm ma naprawdę świetne produkty, ale z braku pomysłu na reklamowanie ich, stawia je koło przysłowiowej „gołej baby” i oczekuje efektu. A ten jest taki, że reklama może i szokuje, ale rzadko kiedy jest skuteczna.

Jest Pan jednym z największych polskich specjalistów od budowania marki. Jak Pan ocenia - czy polskie firmy umieją skutecznie budować markę? Jak to wygląda na tle innych firm?

„Innych”, czyli tych spoza Polski? Myślę, że nie mamy się czego wstydzić. Polscy przedsiębiorcy już zdążyli wyrosnąć z „dzikiego kapitalizmu”, w którym wystarczyło pokazać produkt, by konsumenci się o niego zabijali. Dziś coraz bardziej racjonalnie podchodzą do budowy marki. Kiedyś pracowaliśmy głównie nad rebrandingiem (zmianą wizerunku) istniejących firm, bo okazywało się, że nie przystaje on do szybko zmieniającej się rzeczywistości. Dziś przychodzą do nas także nowe firmy – tworzymy wizerunek dla produktów, które jeszcze nie istnieją, bo ich właściciele doskonale zdają sobie sprawę, że dobrze zaplanowana strategia marki ułatwi im wbicie się w rynek. Zatem: jest dobrze.

Jakie rady najczęściej daje Pan firmom, którym pomaga Pan zbudować markę?

Problemem wielu firm nie jest brak wiedzy – można ją znaleźć na kursach, w książkach, my na naszej stronie mamy dział „Warsztat marki”, w którym dzielimy się znaczną częścią naszej wiedzy. Problemem jest jednak brak czasu i coś, co nazywam „wyważaniem otwartych drzwi”. Dobra marka to struktura, szkielet, który się uzupełnia danymi firmy. Jeśli nie wiesz, że taki szkielet już istnieje, próbujesz go wymyślić od nowa. Zajmuje to czas i jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto, bo ktoś to już wcześniej wymyślił. Moje rady to najczęściej uporządkowanie wiedzy w firmie, pokazanie narzędzi do usprawnienia procesu budowania marki czy wskazanie luk: „O, tu Wam brakuje ważnego elementu i szkielet będzie kompletny”. Wbrew pozorom to proste sprawy, ale dają piorunujące efekty.

Jest Pan też twórcą pojęcia „grywalizacja”. Mógłby Pan wyjaśnić naszym czytelnikom istotę grywalizacji?

Grywalizacja to próba wstrzykiwania frajdy do rzeczy, które nam frajdy nie sprawiają: powtarzane czynności, nauka, zakupy… Opiera się na trzech filarach: psychologii behawioralnej, programach lojalnościowych oraz game design (nauce o projektowaniu gier). Odpowiednio zastosowana grywalizacja może przyczynić się do zwiększenia zaangażowania klientów w naszą markę. Wielu ludzi ma do wyboru mnóstwo podobnych produktów w konkurencyjnych firmach. Jeśli produkt, cena czy miejsce zakupu są podobne (albo takie same), na decyzję o zakupie wpływa właśnie ilość frajdy w procesie kupowania. I tę frajdę można zwiększyć, korzystając z wiedzy o ludzkim mózgu.

Jakie jest praktyczne zastosowanie grywalizacji?

Od programów lojalnościowych (ale takich porządnych, które się nam nie nudzą) przez zwiększenie zaangażowania pracowników np. w call center po grywalizację edukacji… Zastosowań jest naprawdę sporo.

Jaka jest popularność grywalizacji w Polsce?

Istnieje coś takiego jak krzywa zależności między nastrojem a wdrażaniem innowacji. Na początku mamy „ignorancję i optymizm”, czyli „robimy, choć nie wiemy, jak i dlaczego”. Potem pojawia się „wiedza i pesymizm” – to ten moment, kiedy orientujemy się, że to, co robimy nie działa i wiemy, dlaczego nie działa. Żeby doprowadzić innowację do końca, musimy wznieść się z powrotem do poziomu „wiedza i optymizm”, czyli „robimy i wiemy, jak i dlaczego”. Tak było dawno temu ze stronami internetowymi: wiele firm je zakładało, bo „trzeba być w internecie”. Nikt jednak nie wiedział, jak się za to zabrać i do czego są one potrzebne. Potem mieliśmy to samo z Facebookiem. Dziś nadal wiele firm jest tam „bo tak trzeba”, nie do końca zdając sobie sprawę z tego, co robić, żeby działało. Grywalizacja jest dziś w podobnym miejscu. Wychodzimy z pierwszego dołka – kilka firm się sparzyło, ale dojrzewają do tego, by zrobić to porządnie. I my pomagamy…

Czy przed założeniem agencji reklamowej MIDEA miał Pan jakieś doświadczenie w biznesie?

Bardzo niewielkie. Pracowałem w wydawnictwie rodziców, jakiś czas projektowałem jako freelancer, potem był WinSecurity Magazine w Krakowie. Ale większość błędów popełniłem sam i uczyłem się na nich.

Czym zajmował się Pan przed rozpoczęciem działalności gospodarczej?

Studiowałem. Najpierw zarządzanie i marketing, potem MBA.

Co uważa Pan za swój największy sukces w biznesie?

MIDEA nie upadła w ciągu pierwszych dwóch lat działalności – a spotyka to większość młodych firm. Kiedy dziś patrzę na swoje „dokonania” z tamtego okresu, przechodzą mnie ciarki. Nie potrafiłem liczyć podatków, zatrudniałem „na czuja”… Na szczęście otoczyłem się genialnymi ludźmi, którzy ciągnęli mnie w górę, motywowali mnie. Bez nich nie byłbym w stanie pracować ani wtedy, ani dziś. Moim największym sukcesem jest fakt, że… namówiłem moją żonę Patrycję do rzucenia pracy i poprowadzenia ze mną firmy. Ja jestem chaosem, niestandardowym myśleniem, „odjechanymi” pomysłami. Ona porządkuje ten chaos, zamyka go w ramy umów, projektów, terminów… Bez niej nie byłoby tego biznesu. Plus – mam niesamowity zespół. MIDEA jest niewielką firmą, która pracuje dla największych klientów, nie zaniedbując jednocześnie tych małych.

A za największą porażkę?

Gdybym dziś miał doradzać dwudziestoletniemu sobie, powiedziałbym: „Idź na etat, naucz się, ile możesz i popełniaj błędy za pieniądze innych”. Na początku traciłem klientów, bo nie potrafiłem dotrzymać terminu czy policzyć dokładnie kosztów projektu. Pamiętam, jak robiliśmy reklamę wielkoformatową dla jednego z klientów i źle wymierzyłem całość. Skończone tablice nie zakrywały nawet połowy budynku, który miały zakrywać. Klient oczywiście nie zapłacił i nie odezwał się więcej. Wcale mu się nie dziwię. Dziś relacje z klientami to jest nasz powód do dumy.

Jakimi wartościami kieruje się Pan w biznesie?

Odpowiem anegdotą. Do powojennego Nowego Jorku przyjeżdża Żyd z Izraela. Chce być członkiem prężnie działającej lokalnej społeczności, ale nie chce też porzucić Starego Prawa. Idzie więc do rabina po radę: „Rabbi, czy powinienem zgolić brodę?”. „W żadnym wypadku, synu, Tora mówi o tym wyraźnie” – odpowiada rabin. Żyd lustruje lico rabina i mówi: „Ależ, Rabbi, wy jesteście gładko ogoleni!”. „To dlatego, mój synu, że ja się nikogo o to nie pytałem”.

Często robię rzeczy „na czuja”. Czasem żałuję, ponoszę pełnię konsekwencji – czasem nie. Każda jednak decyzja jest lekcją. I to moja decyzja i moja lekcja. Tak lubię.

Na koniec mam prośbę o porady dla innych przedsiębiorców. Jakie są 3 najważniejsze porady, których udzieliłby Pan osobom rozpoczynającym swoją przygodę z biznesem?

Dam sześć. Mogę? Do przeczytania tutaj.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

27 czerwca 2014     Wywiady