Komunikacja kryzysowa – jak ją prowadzić?

Kryzys może wystąpić w każdej organizacji, dlatego trzeba być przygotowanym na jego nadejście, żeby jak najszybciej pokonać negatywne skutki kryzysu. Jednym z narzędzi pomagających zwalczyć kryzys jest komunikacja. W jednym z poprzednich tekstów radziliśmy, jak zażegnać kryzys przy pomocy mediów społecznościowych. Natomiast w dzisiejszym artykule przedstawiamy ogólne zasady komunikacji w trakcie kryzysu.

Komunikacja kryzysowa – jak ją prowadzić?

Dlaczego warto zadbać o dobrą komunikację kryzysową?

Najprostsza odpowiedź na to pytanie mogłaby brzmieć: żeby uniknąć losu NC+, Dr. Oetkera, Sokołowa i setek innych firm, które na własnej skórze odczuły, do czego prowadzi brak dobrej komunikacji w trakcie kryzysu. Odpowiadając bardziej szczegółowo – właściwa komunikacja kryzysowa jest niezbędna w każdej firmie, ponieważ:

  • Każdej firmie może przytrafić się kryzys. W ostatnich latach słowo „kryzys” – głównie za sprawą globalnego kryzysu gospodarczego rozpoczętego w 2008 r. – było odmieniane przez wszystkie przypadki w mediach na całym świecie. Wielu przedsiębiorcom wydaje się jednak, że ich firmy kryzys nie dotyczy. Takie myślenie jest jednak bardzo krótkowzroczne, bo kiedy kryzys nadchodzi, przedsiębiorcy ci budzą się z ręką w nocniku i działają chaotycznie, bez przygotowania (również jeżeli chodzi o działania komunikacyjne).
  • Kryzys poważnie psuje wizerunek firmy. Z brytyjskich badań wynika, że aż 62% menedżerów obawia się, że utrata dobrego wizerunku to największe zagrożenie biznesowe dla ich firm. Jeśli ktoś (dziennikarz lub internauta w mediach społecznościowym czy na blogu) zakomunikował o kryzysie, to wizerunek Twojego biznesu został nadszarpnięty. Dlatego w takiej sytuacji trzeba podjąć działania komunikacyjne, żeby ten wizerunek przywrócić.
  • Z każdym rokiem wzrasta prawdopodobieństwo, że opinia publiczna może dowiedzieć się o kryzysie w Twojej firmie. Obecnie coraz więcej osób opisuje swoje negatywne doświadczenia z firmą (czy to na blogach, czy na forach, czy w mediach społecznościowych). Już to wystarczy, żeby firma znalazła się w trudnej sytuacji, a jeśli sprawą zainteresują się media (a dziennikarze czasem wykorzystują takie wpisy jako inspirację do artykułów), może z tego wybuchnąć nie lada kryzys. Dobrze świadczy o tym spór między firmą Sokołów a internautą prowadzącym na YouTubie kanał „Kocham Gotować”, który przedostał się na łamy ogólnopolskich mediów.
  • Dzięki komunikacji kryzysowej można ocalić wartość firmy. Musisz zdawać sobie sprawę, że o ile działania marketingowe są elementem budowy marki, o tyle komunikacja kryzysowa często decyduje o tym, czy uda się ocalić wartość marki.

Jak przygotować się do komunikacji w trakcie kryzysu?

Zanim jeszcze kryzys nadejdzie, możemy przygotować plan działania, który pozwoli nam prowadzić efektywne działania komunikacyjne w przypadku wystąpienia kryzysu. Przygotowanie do komunikacji w trakcie kryzysu składa się z takich działań jak:

  1. Ustalenie potencjalnych przyczyn zagrożenia w firmie. Dobrze jest wiedzieć, co może być źródłem kryzysu w firmie i jaki może być realny wpływ poszczególnych zdarzeń na utratę reputacji firmy. Z badań wynika, że aż 71% kryzysów da się przewidzieć. Co ciekawe, najczęstsze przyczyny kryzysów na ogół są inne niż podpowiada nam intuicja. Przykładowo: statystycznie wady produktów stanowią 5% wszystkich kryzysów, natomiast błędy w zarządzaniu – 11%.
  2. Zebranie jak największej wiedzy o potencjalnych przyczynach kryzysu. Jest to konieczne, żeby w razie wystąpienia kryzysu osoby odpowiedzialne za komunikację miały do dyspozycji jak najwięcej potrzebnych informacji.
  3. Kontrolowanie kryzysogennych obszarów firmy. Można to robić np. poprzez wewnętrzne audyty, metodę „tajemniczego klienta” czy badanie nastrojów pracowników. Takie działania mogą np. pokazać, na ile pracownicy firmy przygotowani są na komunikowanie w trakcie kryzysu.
  4. Monitorowanie mediów i internetu. Dzięki temu będziesz mógł np. poznać nastroje internautów wobec Twojej firmy lub poszczególnych produktów. Monitoring szeroko rozumianych mediów pozwoli Ci też poznać problemy, z jakimi boryka się konkurencja. Natomiast dla celów komunikacyjnych warto śledzić media również po to, żeby czerpać z innych firm wzorce i antywzorce działań komunikacyjnych w razie kryzysu.
  5. Ustalenie osób odpowiedzialnych za komunikację kryzysową. Łatwiej jest prowadzić komunikację kryzysową, jeśli w firmie jest osoba odpowiedzialna za koordynację działań komunikacyjnych w trakcie kryzysu. W dużych przedsiębiorstwach zwykle zajmuje się tym rzecznik prasowy, natomiast w małych firmach może być to szef lub wyznaczony przez niego pracownik. Wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami może pomóc uniknąć sytuacji, w której pracownicy w kryzysowej sytuacji opowiadają różnym dziennikarzom sprzeczne informacje na temat firmy.

Ukoronowaniem tych i innych podobnych działań może być spisanie zasad komunikacji podczas kryzysu. Jest to praktyka typowa dla dużych firm, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby prowadzić podobne działania również w Twoim biznesie. Tak jak wspomnieliśmy w artykule o procedurach, spisanie zasad ułatwia pracownikom firmy ich stosowanie. Nie inaczej jest w tym przypadku – jeśli spiszesz zasady komunikacji kryzysowej, ułatwi to pracownikom reagowanie w trakcie kryzysu.

Jak prowadzić komunikację kryzysową?

Nawet najlepsze przygotowanie do komunikacji kryzysowej nie zastąpi działań komunikacyjnych prowadzonych w trakcie kryzysu. Prowadzenie komunikacji kryzysowej także trzeba prowadzić w przemyślany sposób, bo w przeciwnym razie może wystąpić chaos komunikacyjny. Jak zatem powinieneś zachowywać się w sytuacji kryzysowej?

Na początku oceń sytuację. Żeby w ogóle prowadzić działania komunikacyjne, trzeba wiedzieć jak najwięcej o sytuacji. Dlatego w chwili wystąpienia kryzysu musisz możliwie szybko ustalić jak najwięcej faktów i zdecydować, jakie działania komunikacyjne podjąć.

Następnie przychodzi czas na prowadzenie tych działań. Podstawowa zasada brzmi: jeśli trzeba mówić – nie milcz! W komunikacji kryzysowej milczenie wcale nie jest złotem. Wprost przeciwnie – jeśli media lub internauci poinformują o kryzysie w Twoim biznesie, to milczenie jest najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić. Milczenie w trakcie kryzysu w praktyce jest niemym przyzwoleniem na rozsiewanie negatywnych informacji o Twojej firmie i o zaistniałej sytuacji. Na naszym podwórku doskonałym potwierdzeniem tej tezy była polityka informacyjna firmy Constar. Kiedy dziennikarze wykryli, że pracownicy Constaru zmieniali datę ważności mięsa, przedstawiciele tej firmy nabrali wody w usta, najwyraźniej licząc na to, że media stracą zainteresowanie tą sprawą. Rzeczywistość okazała się jednak dokładnie odwrotna.

W następnej kolejności poinformuj pracowników o kryzysowej sytuacji. Jeśli dziennikarz skontaktuje się z pracownikami tej firmy, muszą oni wiedzieć, jakich informacji mają udzielać prasie oraz do kogo kierować dziennikarzy w razie próśb o dalsze informacje.

Kolejnym krokiem powinno być przygotowanie odpowiedzi. Jeśli jest to odpowiedź na wpis internauty w medium społecznościowym, to trzeba przygotować treść komentarza, który firma zamieści pod wpisem. Jeśli jest to odpowiedź na artykuł prasowy, to trzeba opracować treść oświadczenia do mediów. Niezależnie od formy, treść oświadczenia musi być przygotowana w taki sposób, żeby nie bagatelizować problemu, a zarazem nie przedstawić swojej firmy w złym świetle.

Pamiętaj też, że reakcja musi być szybka. W miarę możliwości reakcja firmy na informację o kryzysie powinna nastąpić do 5 godzin od upublicznieniu informacji o kryzysie przez media lub internautów. Gdyby media lub internauci „ciągnęli temat”, przedstawiciele firmy muszą reagować na bieżąco. Dobrze jest też przewidywać dalszy rozwój wydarzeń, żeby móc przygotować się do reakcji na różne sytuacje.

Wreszcie – w miarę możliwości po zakończeniu kryzysu warto wdrożyć kampanię pozytywną. Oczywiście ma to na celu oczyszczenie wizerunku firmy. Za przykład tego typu działań może posłużyć firma Gerber, która w krótkim czasie miała 2 poważne kryzysy wizerunkowe – w 2007 r. odkryto, że w słoiczkach z deserem dla niemowląt znajdowało się szkło, a kilka lat później internauci i dziennikarze zauważyli, że w skład pokarmów dla dzieci tej firmy wchodziło mięso oddzielane mechanicznie. W celu ratowania reputacji Gerber wdrożył kampanię, podczas której pokazano, jak pracownicy tej firmy karmią swoje dzieci produktami Gerbera, co miało pokazać, że pracownicy Gerbera bezgranicznie wierzą w bezpieczeństwo i wysoką jakość produktów tej firmy. Małe lub średnie firmy rzadko kiedy stać na kosztowne kampanie reklamowe, ale pozytywną kampanię marketingową równie dobrze można prowadzić w inny sposób (np. z wykorzystaniem strony internetowej czy mediów społecznościowych).

Oczywiście propozycje działań opisanych w tym artykule nie są schematem, który da się stosować punkt po punkcie w każdej sytuacji. Każda sytuacja kryzysowa jest inna i każda z nich wymaga elastycznego podejścia. Jednak praktyka pokazała, że narzędzia i techniki opisane w tym artykule pomagają prowadzić skuteczną komunikację kryzysową. Jeśli w trakcie kryzysu będziesz stosował te działania z głową, znacznie zwiększysz swoje szanse na skuteczne zażegnanie kłopotliwej sytuacji.

Polecana literatura:

Jak opracować plan komunikacji kryzysowej [on-line], artykuł dostępny pod adresem: http://pressence.com.pl/?m=m48 [dostęp dn. 26.08.2014 r.].
Kubicz I., Zarządzanie komunikacją w kryzysie – od profilaktyki do sanacji wizerunku. Narzędzia i techniki PR, w: Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, red. Kubiak K., Warszawa 2012.

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

22 września 2014     Zarządzanie kryzysami