Marketing wirusowy – czym jest i jak go stosować?

Żyjemy w czasach, w których tradycyjne formy marketingu przestają zdawać egzamin, ponieważ konsumenci nie chcą tracić czasu na czytanie, słuchanie i oglądanie dziesiątek przypadkowych reklam i zainteresują się tylko tymi ofertami sprzedażowymi, które są dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań. Jak jednak dotrzeć do szerokiej grupy osób, których profil konsumencki jest nam nieznany? Odpowiedzią jest marketing wirusowy. Czym jest marketing wirusowy i jak go stosować? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Marketing wirusowy – czym jest i jak go stosować?

Co to jest marketing wirusowy?

Według definicji Macieja Dutko marketing wirusowy (ang. viral marketing) to „strategia, której celem jest przedstawienie odbiorcom komunikatu komercyjnego i zaangażowanie odbiorców w jego powielanie i rozprzestrzenianie”. Inaczej mówiąc: marketing wirusowy polega na stworzeniu komunikatu, który będzie tak atrakcyjny dla odbiorcy, że będzie on chciał dzielić się tym komunikatem z innymi (rodziną, znajomymi, innymi użytkownikami sieci itp.), czyli będzie „zarażał” tym komunikatem swoje otoczenie. Istotne jest przy tym, że w marketingu wirusowym chodzi o przekazywanie pozytywnych doświadczeń związanych z daną firmą lub produktem. Jest to o tyle ważne, że konsumenci znacznie chętniej przekazują negatywne niż pozytywne opinie o marce lub produkcie.

Umiejętnie zastosowany marketing wirusowy może przynieść firmie liczne korzyści. Najważniejsze zalety marketingu wirusowego to:

  • Możliwość dotarcia do dużej liczby odbiorców. Dzięki temu, że to odbiorcy rozprzestrzeniają komunikat, informacja o firmie będzie mogła dotrzeć do wielu osób, które prawdopodobnie w innych okolicznościach by się o niej nie dowiedziały.
  • Wywoływanie pozytywnych emocji związanych z firmą. Jak już wspomnieliśmy, marketing wirusowy z zasady polega na rozpowszechnianiu dobrych informacji o marce i produkcie, więc dotarcie do dużej ilości osób sprawi, że w świat pójdzie pozytywna opinia o firmie.
  • Nieduże koszty dystrybucji. Jeśli stworzy się komunikat, który użytkownicy będą chcieli rozpowszechniać, firma nie będzie musiała ponosić dużych kosztów dystrybucji komunikatu (dystrybucją zajmą się sami odbiorcy).

Ujmując sprawę bardziej humorystycznie, można powiedzieć, że marketing wirusowy łączy w sobie content marketing (stworzenie atrakcyjnej treści) z pocztą pantoflową.

Formy marketingu wirusowego

Istnieje wiele możliwości prowadzenia marketingu wirusowego, a większość z nich związana jest z marketingiem internetowym. Obecnie najpopularniejsze formy marketingu wirusowego to:

  1. Publiczne demonstrowanie przez klientów pozytywnego stosunku do marki. Jest to zdecydowanie najprostszy sposób prowadzenia marketingu wirusowego. Sprowadza się on do umieszczenia na stronie internetowej firmy lub na jej fanpage’u tzw. deklaratora sympatii, dzięki któremu klienci będą mogli za pomocą jednego kliknięcia myszki pozytywnie wypowiedzieć się o firmie. Takim deklaratorem sympatii jest np. przycisk „Lubię to” na Facebooku albo „+1” na Google.
  2. Zachęty do polecania, czyli nakłanianie konsumenta do polecania produktu lub marki swoim znajomym. Może być to realizowane m.in. na stronie internetowej firmy (np. poprzez umieszczenie rekomendacji „Poleć nas”) albo w stopce e-mailowej.
  3. Konkursy rekomendacyjne, czyli zachęcanie klientów do walki o nagrody w zamian za podjęcie działań, które doprowadzą do polecenia firmy lub produktu określonej liczbie osób. Jak zauważa Dutko, proste, bezpośrednie rekomendacje (choćby wspomniane „Poleć nas”) przestają już działać, więc niektóre firmy próbują „przekupić” klientów nagrodami, jakie otrzymają oni w zamian za skuteczną rekomendację. Rodzi się jednak pytanie, czy taka rekomendacja mieści się w granicach marketingu wirusowego.
  4. Publikacja treści samosiewnych, czyli np. interesujących filmików na YouTubie albo wartościowych artykułów. Ma to sprawić, że użytkownicy będą udostępniać te treści lub rozsiewać linki swoim znajomym. Pamiętaj, że idea tej formy marketingu wirusowego polega na tym, że internauci mają chcieć sami rozsiewać atrakcyjny materiał, dlatego tworząc „samosiewną” treść, raczej należy unikać bezpośrednich zachęt do rozprzestrzeniania materiału.
  5. Publikacja treści kontrowersyjnych, szokujących (przykładem mogą być chociażby plakaty firmy Benetton, m.in. z afrykańskim żołnierzem trzymającym w rękach ludzką kość). Z tworzeniem szokujących przekazów wiąże się jednak spore ryzyko. Z jednej strony takie treści są bardzo szeroko rozpowszechniane i wywołują długotrwałą dyskusję, przedłużając tym samym żywot takiego materiału. Jednak z drugiej strony osoby, którym z jakichś powodów takie treści się nie spodobają, mogą równie długo rozpowszechniać negatywne opinie o firmie, która je stworzyła.
  6. Slogany cytowane przez społeczeństwo, jednoznacznie kojarzone z marką lub produktem (np. hasło „No to Frugo”).

Jak stosować marketing wirusowy?

Jeśli ludzie mają chcieć sami rozpowszechniać daną treść, trzeba przygotować materiał, który będzie ich do tego skłaniał. Komunikat wirusowy powinien spełniać następujące cechy:

  • Celowość. Świadomy marketing wirusowy powinien być prowadzony z głową i mieć określony cel (najczęściej jest to wzrost świadomości marki lub produktu). Jeśli jakiś materiał wbrew woli jego twórców stanie się wirusem (inaczej: „viralem”), czyli cytowanym lub rozpowszechnianym materiałem, może to działać zarówno na korzyść firmy, jak i na jej niekorzyść.
  • Nienachalność. Przy tworzeniu materiałów wirusowych ważne jest, żeby unikać wplatania w jego treść klasycznej reklamy. Okazuje się bowiem, że odbiorcy lepiej postrzegają i chętniej rozpowszechniają materiały typowo wirusowe niż treści, w których pod płaszczykiem atrakcyjnej treści ukryta jest reklama.
  • Odwołanie do emocji. Internauci najchętniej rozpowszechniają treści, które odwołują się do emocji, takich jak: radość i poczucie humoru, strach czy poczucie prestiżu.
  • Żywotność. Dobry komunikat wirusowy powinien być trwały. Czasem jakiś slogan żyje dłużej niż firma, która go wyprodukowała (np. wspomniane już hasło „No to Frugo”).

Pamiętaj też, że marketing wirusowy – podobnie jak niemal wszystko w biznesie – trzeba robić z głową. Nieumiejętnie prowadzony marketing wirusowy może odbić się firmie czkawką. Przekonał się o tym m.in. Shell, który kiedyś stworzył kampanię marketingową polegającą na tym, że internauci mogli dopisywać do zdjęcia pingwinów własny tekst. Pomysł okazał się katastrofalny w skutkach, bo strona główna firmy zaroiła się od tekstów nieprzychylnych wobec marki, które – na niekorzyść Shella – obiegły cały świat.

Pamiętaj jednak, że umiejętny marketing internetowy może przynieść Twojemu biznesowi wielkie korzyści przy użyciu niewielkich nakładów finansowych. Zdajemy sobie sprawę, że nie każdą firmę stać na nakręcenie atrakcyjnego filmu, ale każda firma może umieścić w ofercie niebanalne zdjęcie albo zamieścić na stronie lub w mailu tekst: „Jesteś zadowolony z naszych usług? Poleć nas znajomym”. Dlatego zachęcamy Cię, żebyś promował swój biznes przy użyciu marketingu wirusowego.

Polecana literatura:

Dutko M., Marketing wirusowy, w: Biblia e-biznesu, red. Dutko M., Gliwice 2013.
Marketing wirusowy, artykuł dostępny on-line pod adresem: http://splashmedia.pl/m/marketing-wirusowy/ [dostęp dn. 30.10.2014 r.].

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

12 listopada 2014     Marketing