Reklama emocjonalna – czym jest i jak ją stosować?

Zdecydowana większość współczesnych reklam odwołuje się do emocji odbiorców. Jednak żeby reklama emocjonalna była skuteczna, musi ona spełniać kilka warunków. Jak stworzyć skuteczną reklamę emocjonalną? O tym przeczytasz w dzisiejszym artykule.

Reklama emocjonalna – czym jest i jak ją stosować?

Co to jest reklama emocjonalna?

Najprościej mówiąc, reklama emocjonalna to reklama mająca wywołać u konsumenta określone emocje, które zachęcą go do zakupu reklamowanego produktu. Twórcy reklam apelują do naszych emocji od co najmniej kilkudziesięciu lat. Dlaczego tak się dzieje?

  • Dokonujemy zakupów głównie pod wpływem emocji. Niezależnie od tego, czy się do tego przyznajemy, czy nie, przy podejmowaniu decyzji o zakupie jesteśmy mniej racjonalni, niż nam się wydaje. Liczne badania psychologów i specjalistów od ekonomii behawioralnej wykazały, że przy podejmowaniu większości decyzji zakupowych nie działamy racjonalnie, tylko kierujemy się czynnikami pozaracjonalnymi, głównie emocjami. Dlatego tworzenie reklam, które nie odwołują się do emocji odbiorcy, jest pozbawione sensu.
  • Reklama neutralna nie powoduje reakcji odbiorców. Jeśli reklama nie wywoła żadnych emocji, odbiorca przejdzie koło niej obojętnie i nie zwróci uwagi na reklamowany produkt.
  • Możliwości oddziaływania poprzez racjonalne argumenty są ograniczone, bo nie da się w nieskończoność opisywać cech produktu. Dlatego w reklamach trzeba odwoływać się do argumentów innych niż racjonalne, w tym do emocji. Wyobrażasz sobie np. reklamę napoju, która składa się z samego opisu cech produktu?

Jakie emocje wywołuje reklama?

Emocje, jakie mają wywołać reklamy, najprościej można podzielić na pozytywne i negatywne. Z tymi pierwszymi sprawa jest dość prosta – emocje pozytywne w reklamie służą do tego, żeby stworzyć odbiorcy wizję lepszego świata, w którym może się znaleźć po zakupie produktu. Reklamy odwołują się do takich pozytywnych emocji jak radość, miłość i szczęście. Badania pokazują, że wywołanie pozytywnych emocji u odbiorcy przekłada się na pozytywny odbiór reklamowanego produktu i markę.

Klasyczną metodą wywoływania pozytywnych emocji u odbiorcy jest wykorzystanie tzw. schematu dziecięcości, czyli pokazanie w reklamach wizerunku uśmiechniętego dziecka. Według psychologa Elliota Aronsona dzieci są pozytywnie kojarzone niemal przez wszystkie grupy społeczne, dlatego ich wizerunek wykorzystuje się w reklamach różnorodnych produktów, często niemających nic wspólnego z artykułami dla dzieci (np. wody mineralnej czy samochodów). Podobną rolę w reklamach spełniają zwierzęta (głównie psy i koty), na które większość odbiorców także reaguje pozytywnie.

Z emocjami negatywnymi sprawa jest nieco bardziej złożona. Wielu osobom emocje negatywne w reklamie kojarzą się z dyskredytowaniem konkurenta. Do tego rodzaju negatywnych emocji często odwołują się reklamy polityczne i społeczne (np. kampanie przeciwko piratom drogowym). Tymczasem reklamy często odwołują się do naszych negatywnych emocji w nieco bardziej wyrafinowany sposób. Najczęściej wywoływane przez reklamy emocje negatywne to lęk oraz poczucie wstydu i winy.

Wywołanie lęku w reklamie ma na celu ukazanie klientowi katastrofalnego stanu, przed którym może się on uchronić, jeśli kupi reklamowany produkt. Przykładem mogą być reklamy towarzystw ubezpieczeniowych albo leków. Jeśli jednak zamierzasz tworzyć taką reklamę, musisz pamiętać o zachowaniu następującego schematu: w pierwszej kolejności musisz pokazać potencjalne zagrożenie (np. wypadek samochodowy), później ukazać jego przyczynę (np. niesprawne opony), a na końcu wskazać prosty sposób na uniknięcie tego zagrożenia (np. kupno opon określonej marki). Jeśli reklamy wywołują lęk odbiorcy, ale nie zachowują tej kolejności, często są one nieskuteczne.

Innym rodzajem negatywnych emocji, do których często odwołują się reklamy, jest poczucie winy lub wstydu. Są to emocje szczególnie dotkliwe dla człowieka – ilekroć odczujemy poczucie wstydu lub winy, robimy wszystko, by je jak najszybciej usunąć. Jak zauważa prof. Dariusz Doliński, specjalista w zakresie psychologii reklamy, do poczucia winy często apelują twórcy reklam produktów dla dzieci, którzy wychodzą z założenia, że matki aktywne zawodowo nie zawsze mają czas, żeby przygotować pełnowartościowy posiłek dla swoich pociech. Dlatego twórcy reklam odwołują się do poczucia winy takich kobiet oraz motywują je do kupna zdrowych i pełnowartościowych produktów swojej firmy.

Tworząc reklamy odwołujące się do poczucia winy lub wstydu odbiorców musisz być jednak ostrożny – w tym przypadku wywołanie zbyt silnych emocji może spowodować efekt odwrotny do zamierzonego.

Kiedy reklama emocjonalna jest skuteczna?

Większość reklam odwołuje się do naszych emocji, ale nie każda z nich okazuje się skuteczna. Co zatem należy zrobić, żeby reklama emocjonalna odniosła zamierzony efekt?

Badania przytaczane przez Dolińskiego wykazały, że skuteczna reklama emocjonalna musi spełniać dwa podstawowe warunki:

  1. Dynamika przekazu emocjonalnego. Wyniki badań prowadzonych przez Esther Thorson i Marian Friestad wykazały, że najskuteczniejsze są takie reklamy emocjonalne, w których zmienia się znak emocji (emocje negatywne zmieniają się w pozytywne) oraz intensywność tych emocji.
  2. Emocjonalna spójność reklamy, która jest ważna przede wszystkim w reklamach telewizyjnych i radiowych. Emocjonalna spójność polega na tym, że treść reklamy jest tożsama z emocjami wyrażanymi przez aktorów grających w reklamach. Trudno jest wywołać u odbiorcy pożądane emocje, jeśli aktorzy występujący w reklamie nie potrafią ich wiarygodnie przekazać.

Skuteczna reklama emocjonalna musi być zatem dynamiczna i spójna pod względem emocjonalnym.

Na inne aspekty reklamy emocjonalnej zwrócił uwagę Harold Krugman, który w latach 60. XX w. opracował model skutecznej reklamy emocjonalnej. Według Krugmana skuteczny jest taki emocjonalny przekaz reklamowy, który wytwarza związki pomiędzy reklamowanym produktem i występującymi w reklamie postaciami a odbiorcą. Pod tym względem dobrym przykładem skutecznej reklamy emocjonalnej mogą być reklamy margaryny Kama. Na początku lat 90. XX w. telewizja wyemitowała serię reklam Kamy, w których bohaterowie popularnego serialu Janosik (w reklamie udział wzięli ci sami aktorzy, co w serialu) bronili margaryny przed złym hrabią i jego rządcą. Był to strzał w dziesiątkę, ponieważ widzowie lubili bohaterów serialu Janosik, więc przenieśli swoje pozytywne emocje na produkt, który „reklamowali” Waluś, Pyzdra i Gąsior.

Wiesz już zatem, w jaki sposób tworzyć reklamy, które skutecznie odwołują się do emocji klientów. Pamiętaj jednak, że czasy, w których można było tworzyć reklamy odwołujące się wyłącznie do argumentów emocjonalnych, już dawno minęły (badacze twierdzą, że takie reklamy zaczęły tracić skuteczność od lat 60. XX w.). Dlatego jeżeli będziesz tworzył reklamy swoich produktów, odwołuj się nie tylko do emocji klienta, ale też do cech swoich produktów.

Polecana literatura:

Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk 2005.
Witak K., Konsumenci kupują emocjami [on-line], artykuł dostępny pod adresem www.psychologia-spoleczna.pl/artykuly-czytelnia-48/24-psychologia-zarzadzania/287-konsumenci-kupuja-emocjami.html [dostęp dn. 22.10.2014 r.].

Chcesz więcej takich inspirujących treści?

Zapisz się na "prawdopodobnie najlepszy" (zdaniem Czytelników)
newsletter biznesowy w Polsce!

Redakcja

Autor: Redakcja

Maciej Bielak - Coraz Lepszy Redaktor. Z wykształcenia jest historykiem i politologiem, a z zamiłowania dziennikarzem. Jego największym hobby jest muzyka jazzowa. Poza tym jest miłośnikiem reportażu i literatury rosyjskiej. Na portalu CorazLepszaFirma.pl pisze artykuły i przeprowadza wywiady.

3 listopada 2014     Marketing
  Tagi: Reklama, Marketing